Das WIFO prognostiziert für heuer ein passables Weihnachtsgeschäft mit leichten Wachstumsraten. Der Gesamtanteil der Dezemberumsätze geht aber zurück. |© Helene Souza/pixelio.de
Heuer dürfte das Weihnachtsgeschäft im gesamten Einzelhandel nach WIFO-Berechnungen um 1,5% über dem Ergebnis vom Vorjahr liegen – angesichts der Konjunkturschwäche ein durchaus günstiger Ausblick, wie das WIFO selbst kommentiert. Der Einzelhandel setzt im Dezember um 130 Prozent mehr um als im Schnitt der restlichen elf Monate.
Anteil des Weihnachtsgeschäftes sinkt
Der Dezember ist für viele Einzelhandelsbranchen nach wie vor der wichtigste Umsatzmonat des Jahres, wenngleich der Anteil am Jahresumsatz von Jahr zu Jahr stetig abnimmt. 2013 setzte der Einzelhandel im Dezember mit Spielwaren bzw. mit Uhren und Schmuck um gut 130% mehr um als im Durchschnitt der anderen elf Monate. Mitte der 2000er-Jahre war im Dezember in diesen Branchen jedoch noch ein Mehrumsatz von 200% generiert worden. Im Buchhandel lag die Umsatzspitze im Dezember 2013 bei etwas weniger als dem Doppelten, der Sportartikelhandel setzte im Dezember 2013 im Durchschnitt um knapp zwei Drittel mehr um als im übrigen Jahr. Im gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel) übertrafen die nominellen Umsätze den Durchschnitt der Monate Jänner bis November im Dezember 2013 um gut 20%.
Online-Shops machen im Dezember um 20 % mehr Umsatz als an „normalen´“ Monaten. Schmuck und und Spielwaren setzen um 120 % mehr um. |© WIFO (zum Vergrößern anklicken)
Gutscheine bringen Umsätze erst im Jänner
Weihnachtsgeschenke werden natürlich nicht nur im Dezember gekauft. Wie Befragungen zeigen, beginnen viele Konsumentinnen und Konsumenten bereits Monate davor mit Einkäufen für Weihnachten. Zugleich werden aufgrund des anhaltenden Trends zu Gutscheingeschenken viele Umsätze erst beim Einlösen der Gutscheine generiert, vor allem im Jänner. Um tatsächlich weihnachtsbezogene Einkäufe zu erfassen, wird jedoch üblicherweise auf den Dezember-Umsatz fokussiert. Das WIFO definiert aus diesem Grund das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel als jene Umsätze im Dezember, die ein gewisses „Normalmaß“ übersteigen. Kalenderbedingte Effekte, wie etwa der Wochentag am 8. Dezember oder die Zahl der Adventsamstage im Dezember, werden dabei ebenso berücksichtigt wie Konjunktureinflüsse.
Für das Weihnachtsgeschäft 2014 wird anhand dieser Berechnungsmethode für den gesamten Einzelhandel (ohne Kfz-Handel) eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr erwartet: Die nominellen Umsätze im Dezember, welche sich aufgrund der Weihnachtseinkäufe ergeben und somit das Normalmaß übersteigen, dürften um rund 1,5% über dem Ergebnis des
Vorjahres liegen. Im Weihnachtsgeschäft 2013 blieben die Mehrumsätze im heimischen Einzelhandel gemäß den WIFO-Berechnungen deutlich hinter dem Jahr 2012 zurück.
Der (verhalten) optimistische Ausblick für das Weihnachtsgeschäft 2014 überrascht insofern, als das die Konsumbereitschaft im bisherigen Jahresverlauf aufgrund der trägen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen (Konjunkturschwäche, Anstieg der Arbeitslosigkeit, mäßige Einkommensentwicklung) ziemlich gedämpft ausfiel.
