No hands: Automatisiertes Fahren ist bei den Kundenwünschen noch nicht ganz angekommen. |© continental.com
Die Automobilhersteller haben in den vergangenen Jahren den Ausbau ihrer Connectivity-Angebote sowohl im Premium- als auch im Volumen-Segment stark in den Vordergrund gerückt. Kampagnen von BMW mit „ConnectedDrive“, Mercedes-Benz mit „connect me“ oder auch Ford mit „SYNC“ unterstreichen den wachsenden Marketingwert von „Connected Cars“. . Eine Studie meint, dass diese Bemühungen aber an den deutschen Kundenbedürfnissen vorbeigehen. Chinesische Autokäufer zeigen sich hier aufgeschlossener.
Am Markt vorbei
Die Hersteller seien gut damit beraten, bei der Konzeption von Connectivity-Lösungen mehr auf tatsächliche Marktnachfragen einzugehen, zeigt die repräsentative Kundenstudie „Car Connectivity Compass 2015″ der Münchener Strategieberatungen Berylls Strategy Advisors und mm customer strategy die erstmals neben Deutschland auch in China mit insgesamt 2.000 Neuwageninteressenten durchgeführt wurde.
Werbekampagnen der Hersteller mit geringer Wirksamkeit
Mit dem Ausbau ihrer Connectivity-Lösungen haben die Automobilhersteller ihre Vermarktungsbemühungen in den vergangenen Jahren deutlich intensiviert. Dieser Aufwand kommt bei deutschen Kunden kaum an. Während in China 76 Prozent aller befragten Neuwagenkäufer mindestens ein Connectivity-Angebot kennen, ist dieser Wert mit 57 Prozent bei deutschen Käufern deutlich niedriger und gegenüber der früheren Untersuchung im Rahmen des ersten Car Connectivity Compass‘ aus dem Jahr 2013 sogar leicht zurückgegangen. Betrachtet man die Bekanntheit von Connectivity-Angeboten in Deutschland auf Herstellerebene, wird deutlich, dass unter den Top10-Marken nur MINI eine höhere Bekanntheit gegenüber der Befragung aus dem Jahr 2013 aufweist.
Deutsche Marken behalten aber Akzeptanz
Unabhängig davon, ob es sich um Käufer aus Deutschland oder China handelt, stehen deutsche Hersteller in der Wahrnehmung der Kunden jedoch offensichtlich ganz weit oben. In beiden Märkten nehmen die Marken BMW, Mercedes-Benz, Audi und Volkswagen die ersten vier Plätze in unterschiedlicher Reihenfolge ein. In Deutschland führt weiterhin BMW das Feld an, in China ist das Connectivity-Angebot von Audi hingegen am bekanntesten. Ein bereits in der vergangenen Untersuchung aufgezeigter Effekt konnte auch in der aktuellen Befragung in beiden Märkten erneut festgestellt werden: So erscheint in der Regel die Marke am kompetentesten, welche von den Kunden auch als präferierte Marke für den Neuwagenkauf angegeben wird. Auch weiterhin scheint die wahrgenommene ConnectivityKompetenz nicht objektiven Tatsachen zu entsprechen. „Kundenwahrnehmung und tatsächliches Angebot weichen stark voneinander ab“, heißt es in der Studie
Hohen Zahlungsbereitschaft
Auch wenn Connectivity-Angebote nicht allen Neuwagenkäufern ein Begriff sind, so weisen bei einer klaren Darstellung des Nutzens der Dienste 74 Prozent aller deutscher Kunden und sogar 94 Prozent der befragten chinesischen Käufer eine grundsätzliche Bereitschaft auf, kostenpflichtige ConnectivityDienste in Anspruch zu nehmen. Dabei sind in beiden Märkten insbesondere sicherheits-, navigations- und fahrzeugnahe Dienste bei den Kunden gefragt, wie eine detaillierte Abfrage von acht Dienste-Bündeln ergeben hat. Während in Deutschland rund 30 bis 50 Prozent aller Käufer für diese Dienste einen Aufpreis zahlen würden, befindet sich die Zahlungsbereitschaft mit 70 bis 90 Prozent in China auf einem wesentlich höheren Niveau.
Noch keine Kundenpriorität
Nach wie vor zählt weder in Deutschland noch in China eine Connectivity-Ausstattung zu den Top-Auswahlkriterien beim Neuwagenkauf, dennoch stellt die im Rahmen der Studie untersuchte Abwanderungsbereitschaft bei mangelndem Dienste-Angebot insbesondere in China ein Risiko dar. So würden 39 Prozent aller dortigen Käufer einen Wechsel der Marke in Erwägung ziehen, sollten gewünschte Dienste nicht vom Hersteller angeboten werden. In einem durchaus realistischen Szenario, bei dem Kunden Neuwagen mit ähnlichen Ausstattungsmerkmalen innerhalb einer Fahrzeugklasse vergleichen, kann ein nicht vorhandenes Dienste-Angebot so schnell zum sprichwörtlichen Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung werden.
