Was geht in der Werbung – und was überschreitet ethische Grenzen? Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat Antworten in einer Fibel zusammengefasst.
Was geht?
„Dos & Don’ts in der Werbung“ wurde präsentiert und soll vor allem Klein- und Mittelunternehmen Orientierung bieten und den Ethik-Kodex der Branche näherbringen, sagte Werberat-Präsident Michael Straberger bei der Pressekonferenz.
3.300 Beschwerden
Dafür wurden jede Menge Beispiele zu den Themen Geschlechterdiskriminierung, Kindern und Jugendlichen in der Werbung, Darstellung älterer Menschen und allgemeine ethische und moralische Grundsätze gesammelt. Basis sind die Erfahrungen des Werberats seit seiner Neuaufstellung vor bald zehn Jahren: Seitdem habe man an die 3.000 Beschwerden erhalten und 1.400 Entscheidungen gefällt, zog Straberger Bilanz.
Was gar nicht geht
Und so wird mit Ampelfarben dargestellt, was geht (grün für „go“), was nicht (rot für „no-go“) und was gerade noch durchgeht (orange für „yes, but“). Was etwa gar nicht geht: Kinder in sexualisierter „Lolita“-Pose zu zeigen, Gewalt in Comic-Form, ältere Menschen als wenig attraktiv darzustellen oder Busen und Hintern als „Blickfang“ ohne jeden Bezug zum Produkt zu platzieren. Halbnackte Körper, die für Unterwäsche werben, sind dagegen unproblematisch, da ja sehr wohl ein Produktbezug gegeben ist. Beim Umgang mit Stereotypen seien generell Vorsicht und Nachdenken geboten, rät der Werberat. Zudem streift er das Thema Retusche – Stichwort Körperbild nicht nur bei Jugendlichen – und appelliert an Werbeagenturen, aber auch Medien zur Zurückhaltung.
Thematische Übersicht
Konkret werden die Themenbereiche „Ethik und Moral“, „Gewalt“, „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ sowie „Kinder und Jugendliche“ und „Ältere Menschen“ behandelt. Die Erkenntnisse daraus sowie die Anzahl der Beschwerden zu den jeweiligen Bereichen führten schließlich zur gewählten Auswahl und Aufbereitung der genannten Themen des Ethik-Kodex. Entsprechend wurde gerade der „Geschlechterdiskriminierung in der Werbung“ ausreichend Raum gewidmet. Hier reicht das Inhaltsspektrum von Aspekten der „Abwertung“, des „Produktzusammenhangs und Blickfangwerbung“ bis hin zur „Werbung in der Erotikbranche“ und „Stereotypen“.
Im Zusammenhang mit Werbung für „Kinder und Jugendliche“ geht es vor allem um „Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet“, die „Darstellung von Kindern und Jugendlichen in der Werbung“ und die thematische Auseinandersetzung mit der Darstellung von gesundheitlich bedenklichen Körperformen.
Geschlechterbeschwerden am häufigsten
Nach wie vor machen übrigens Beschwerden wegen Geschlechterdiskriminierung den mit Abstand größten Teil der Beschwerden aus. Der ÖWR stellt aber auch eine wachsende „Sensibilisierung“ für das Thema fest. Luft nach oben sei aber weiterhin, vor allem im Online-Bereich: Die Zahl der Beschwerden dazu steige an, wenn freilich derzeit noch die meisten Beschwerden Außenwerbung betreffen, gefolgt von TV- und Radiowerbung.
Die erste Auflage der Broschüre ist 4.500 Stück stark und wird durch die ÖWR-Mitglieder und Fachgruppenorganisationen verteilt. Außerdem wird sie in elektronischer Form verbreitet, u.a. vom Partner Herold an rund 60.000 seiner Kunden.
