Professionelles Pricing, Omnichannel im Vertrieb, Customization, und im Kern immer wieder Digitalisierung: Manager stehen 2018 vor Entscheidungen, die den Erfolg ihres Unternehmens bestimmen. Preisgestaltung ist mehr als die Errechnung von Kosten plus Marge.
Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher & Partners, analysiert fünf Trends und Entwicklungen, die Top-Manager im noch jungen Jahr auf dem Radar haben sollten. Die Optimierung der Preisgestaltung macht den Unterschied zwischen Ertrag und Umsatz.
Digitalisierung für mehr Kundennutzen
Der Fokus der Digitalisierung ändert sich: Ging es bisher primär um IT und Technologie, dreht sich dieses Jahr viel mehr um kunden- und marktseitige Themen. Konkret: Welcher Nutzen wird durch die vielen Daten für die Kunden generiert? Die Monetarisierung digitaler Angebote rückt ins Zentrum. Nur 23 Prozent der Digitalisierungsinitiativen erzielten 2017 einen spürbaren Umsatzeffekt, so die Ergebnisse einer Simon Kucher-Studie aus dem Vorjahr. Die anderen 77 Prozent haben sich laut Tacke zu sehr auf Technologie konzentriert. Dabei sind die Voraussetzungen für kundenzentrierte Angebote durch Big Data hervorragend: Unternehmen müssen die Daten richtig nutzen, um Angebot, Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu verbessern und dadurch mehr Geld zu verdienen.
Weitergabe kleiner Kostensteigerungen
Taktisches Pricing bedeutet für Tacke: Preiserhöhungen durchsetzen. Nach einigen Jahren stabiler Kosten spüren viele Unternehmen Kostensteigerungen bei Personal, Rohstoffen, Energie, etc. im einstelligen Prozentbereich. Wer diese Entwicklungen nicht an die Kunden weitergibt, macht einen Fehler. Denn genau dieses „Schlucken“ von Kostensteigerungen sei der Profit-Killer Nr. 1, so Tacke. Um Gewinnrückgänge zu vermeiden, müssen Unternehmen lernen, ihre Preise signifikant zu erhöhen. Diese Aufgabe wird fast immer massiv unterschätzt, was die Unternehmen jedes Jahr Milliarden kostet. Preiserhöhung sollte deshalb als funktionsübergreifendes Projekt organisiert werden, das beim Top-Management aufgehängt ist (Pricing ist Chefsache).
Georg Tacke , CEO von Simon Kucher & Partners
Die Preisfestsetzung professionalisieren
Strategisches Pricing heißt, die rasanten Entwicklungen durch Digitalisierung, Big Data & Co. für das eigene Unternehmen zu nutzen und Pricing auf ein ganz neues Professionalitätsniveau zu heben. Konkret: Machine Learning kann bewährte Vertriebstools wie Peer Pricing, bei dem Preise auf Basis verschiedener Preistreiber differenziert werden, noch präziser und dynamischer gestalten, und so Umsatz und Gewinn steigern. Eine ähnliche Entwicklung sehen wir bei Price Promotions und Dynamic Pricing: Erfolgten Dynamisierung und Differenzierung bisher auf Basis statischer Regeln (rule-based), so werden diese dank Machine Learning jetzt automatisch angepasst. Pricing plus Digitalisierung bedeutet: Präzision auf einem bisher nie erreichten Niveau.
Vertrieb im „Digital Age“
Für viele Unternehmen wird der Vertrieb eine der größten Baustellen in 2018 sein. Dabei geht es gleich um mehrere Aspekte. Etwa um den Direktvertrieb: Sikon Kucher geht davon aus, dass mittelfristig fast jedes Unternehmen zumindest an einzelne Segmente direkt vertreiben wird. Die Kundensegmentierung wird zunehmen, die Pflege von Großkunden intensiver. Thema Effektivität der eigenen Vertriebsmannschaft wird ebenfalls fokussiert: Wie lässt sich der teure Vertrieb durch Digitalisierung und Big Data besser steuern und effektiver einsetzen?
Kombination von Vetriebskanälen
Ein weiterer Ansatzpunkt: Omnichannel. Wie sind die verschiedenen Kanäle zu kombinieren, zu integrieren und zu steuern? 2017 waren Unternehmen, die ihren Vertrieb bereits state-of-the-art ausgerichtet haben, erfolgreicher. 2018 werden daher viele Unternehmen nachziehen (müssen). Und zwar deutlich: Klotzen, nicht kleckern, ist die Devise.
Alles dreht sich um den Kunden
Unternehmen, die in Sachen Digitalisierung herausragen, unterscheiden sich von anderen vor allem dadurch, dass sie sich sehr kundenzentriert ausrichten. Während die meisten Unternehmen noch mit der klassischen ABC-Segmentierung arbeiten, nutzen „Digitale Helden“ die Möglichkeiten von Big Data, Machine Learning & Co. für präzisere Kundensegmentierungen. So können sie mit spezifischen, passgenauen Angeboten auf sie zugehen. Die Tourismusbranche zum Beispiel „baut“ aus unterschiedlichen Komponenten (Flug, Hotel, Transfer, Extras etc.) individuell passende Reiseangebote. Der Schnäppchenjäger bekommt damit etwas ganz anderes als der loyale Luxusreisende. In dem gesamten Umfeld Customer Centricity und Customization wird sich kurzfristig enorm viel tun. Das betrifft natürlich alle Online-Geschäfte, aber auch das klassische Offline-Geschäft.
