Markenpolitik: Wie Blogger und Youtuber Entscheidungen beeinflussen

14. Februar 2018 Drucken
Markenpolitik: Wie Blogger und Youtuber Entscheidungen beeinflussen
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Klassische Marken verlieren bei jungen Kunden massiv an Vertrauen. Die „Generation Z“ setzt bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend auf die Meinungen von „Influencern“. Markenmanagement funktioniert heute zunehmend nach neuen Parametern, heißt es in einer Studie von A.T. Kearney.

Die Vernetzung (Hyper-Connectivity) von jungen Kunden durch Facebook & Co. schlägt sich auch bei deren Kaufentscheidungen nieder. Heute würden „Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer“ den Ausschlag für Kaufentscheidungen unter jungen Konsumenten liefern, heißt es in der „Global Future Consumer Study“ mit 7.000 Interviewten: Und weiter: „Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei.“

Neue Generation nützt neue Maßstäbe

Demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity sorgen für neue Kaufimpulse: Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas sowie auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist „hyper-connected“: Bereits im Jahr 2016 waren 2,8 Milliarden in den sozialen Netzwerken miteinander verbunden. 44 Prozent aller weltweit Befragten sind in sozialen Netzwerken aktiv. In China und Indien liegen die Zahlen noch höher.

Influencer liefern neue Vorbildwirkung

A.T. Kearney leitet drei neue Konsummuster ab:

  • Glaubhaftigkeit: Vertrauen wird  zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Während vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player sprachen, geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen. Weitere Brisanz erfährt der Vertrauensverlust durch die Vorliebe besonders junger Konsumenten für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. (Mehr als 70 Prozent sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen). Besonders in den westlichen Ländern Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken, während große Marken in China und Indien immer noch ihre „Coolness“ und Qualitätsmerkmale ausspielen können.
  • Digitale Netzwerke als Infoquellen: Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, digitale Einflussnahme, führe dazu, dass einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite weiß. 54 Prozent der Generation Z-Befragten geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.
  • Personalisierung: Big Data wird zum Erfolgsfaktor für individuell maßgeschneiderte Angebote. 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Mit regionalen Unterschieden: Die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), USA (41 Prozent) und Großbritannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33 Prozent).

Personalisierte Markenstrategien gefragt

Bislang definierten sich die Kunden in der alten Welt über ihren Besitz. Unternehmen konnten mit statischen Geschäftsmodellen und einer „one size fits all“-Marketingstrategie die Kundenbedürfnisse befriedigen. Heute verlangt das Influence-Modell nach Methoden, die auf viele einzelne Influencer setzen und die Signale der Kunden verstehen und umzusetzen wissen. Nischenmarken, die Social Influencer Marketing perfekt beherrschen, machen den großen Playern Marktanteile streitig“, so die Berater. Aber auch die großen Brands können im Influence-Modell ihre Chancen finden, wie der Sportwarenhersteller Adidas zeige: „Mit Micro-Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstehen vertrauensstiftende Communities“. Die Studie empfiehlt: Mehr Qualität als Quantität und ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette.

 

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