e-Bikes und Co: Wieso in der Fahrradbranche kein Stein auf dem anderen bleibt

22. März 2018 Drucken
e-Bikes und Co: Wieso in der Fahrradbranche kein Stein auf dem anderen bleibt
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Neue Konzepte wie Elektromobilität, Online-Shopping und Direktvertrieb wirbeln die Fahrradbranche kräftig durcheinander.  Im wachsenden Markt verschieben sich traditionell besetzte Positionen.

Neue Konzepte wie Elektromobilität, Online-Shopping und Direktvertrieb wirbeln die Fahrradbranche kräftig durcheinander.  Im wachsenden Markt verschieben sich traditionell besetzte Positionen. Allerdings zeigt der e-Bike-Absatz erste Sättigungserscheinungen, heißt es in einer Studie von A.T. Kearney.

Wuchs der globale Marktwert für Fahrräder in den vergangenen Jahren weltweit um durchschnittlich zwei Prozent, wird bis 2022 mit einem Zuwachs um 6,2 Prozent gerechnet. Für Europa gehen die Experten von einem leicht moderateren Wachstum von 5,5 Prozent aus. Getrieben wird der Aufschwung im Fahrradmarkt auch weiterhin von der zunehmenden Bedeutung umweltschonender und gesundheitsfördernder Mobilität und dem Trend zu Elektrofahrrädern. Bis zu 50 Prozent des prognostizierten Wachstums gehen auf das Konto der Elektrofahrräder, sogenannter e-Bikes, die besonders bei der älteren Bevölkerung punkten, aber zunehmend auch z.B. mit e-Mountainbikes für jüngere und sportlichere Zielgruppen attraktiv werden.

Erste Sättigungserscheinungen bei e-Bikes

Von einem globalen Boom im Fahrradmarkt, der die Umsätze sprudeln ließe, könne man trotz des prognostizierten Wachstums aber nicht sprechen. Die weltweit bedeutsamsten Märkte für e-Bikes, Deutschland und Niederlande zeigen erste Sättigungserscheinungen. Und es findet momentan ein intensiver Wettbewerb zwischen konkurrierenden Vertriebsmodellen statt, bei dem insbesondere sogenannte Direct-to-Consumer Anbieter wie Canyon außergewöhnliche Erfolge teilweise zu Lasten der traditionellen Anbieter erringen.“

Konkurrierende Vertriebsmodelle

Die Experten sehen in ihrer Analyse einen hoch fragmentierten Markt: Neben Generalisten wie Online-Händler Amazon und Multikanalanbietern, traditionellen Fahrradherstellern und -marken wie Trek, Specialized, Cannondale und der Pon Bike Gruppe, die mit Multikanalstrategien experimentieren, spielen zugleich auch Baumärkte im untersten Preissegment mit wie auch hochspezialisierte Hersteller und Händler im oberen Preisbereich. Hinzu kommen reine Online Fahrradspezialisten wie fahrrad.de oder bike 24 sowie die direkt vertreibenden Hersteller wie Canyon.

Internet-Vertrieb im Vorteil

Dabei ist Online eindeutig auf dem Vormarsch: Mehrkanal- und reine Direct-to-Consumer-Anbieter (D2C) wie Canyon und Rose werden weiterhin überdurchschnittlich wachsen und an Bedeutung zunehmen. Besonders im unteren und mittleren Preissegment werden Händler wie Amazon Marktanteile des stationären etablierten Fahrradhandels übernehmen. D2C-Hersteller profitieren von einem hohem Premiumanteil und stark positionierten Marken bei überaus wettbewerbsfähig bepreisten Produkten. Dies auch, weil sie die eingesparte Händlermarge direkt an ihre Kunden weitergeben können. „Klassische“ und primär über den Vertriebsweg des stationären Fahrradhandels positionierte Fahrradhersteller haben zu kämpfen, wie das überschaubare Wachstum der gut etablierten Marken Specialized oder Trek zeigt.

Vier Wege zum Erfolg

Auf der Handelsseite hat A.T. Kearney vier Erfolgsfaktoren identifiziert:

  • Erstens kommt es auf echte Loyalität und Kundenfokus an, um einen Kunden zum Stammkunden zu machen, der auch sein zweites Fahrrad und diverses Zubehör bei seinem Händler des Vertrauens erwirbt und langfristig seine Fahrräder bei ihm warten lässt.
  • Zweitens gilt es, das Sortiment klarer denn je zu spezifizieren: Anbieter mit breitem Angebot von preiswert bis hochwertig und Citybikes bis Mountain Bikes werden es schwer haben, sich im Wettbewerb abzusetzen, es sei denn sie punkten beim Preis: eine eindeutige Spezialisierung dagegen in wachsenden Segmenten wie Enduro oder E-bikes und im hochpreisigen Bereich verschafft einen Wettbewerbsvorteil, zum Beispiel gegenüber neu aufstrebenden und breit aufgestellten Marktteilnehmern wie Amazon.
  • Drittens zählt Service-Exzellenz, hier kann der stationäre Handel punkten. Online-Anbietern rät A.T.Kearney, Service-Partnerschaften mit stationären Händlern einzugehen, um den Kunden das gesamte Angebot vom Verkauf bis zur Reparatur aus einer Hand zu bieten.
  • Schließlich ist auch bei den Social-Media-Aktivitäten und einem emotionalen und attraktiven Marktauftritt Exzellenz gefordert, denn mehr und mehr wird das Fahrrad zum Status-Symbol, das das Auto ersetzt und mit bestimmten Werten und emotionalen Attributen rund um das Shopping-Erlebnis versehen sein muss.

Auf mehreren Kanälen zum Kunden

Als Erfolgsfaktoren für Hersteller, die ihre Produkte bislang primär über den indirekten Vertriebsweg unabhängiger Händler vertreiben, sieht A.T. Kearney darüber hinaus neben der Schaffung von zugkräftigen Marken und innovativer Produkte (z.B. e-Performance Bike) insbesondere eine intelligente Multikanalstrategie. Auch wenn der stationäre Handel mit seinen Zusatzdiensten eine Zukunft hat, so wird es unabdingbar für diese Hersteller sein, eine innovative und verzahnte Multikanalstrategie für den Vertrieb seiner Produkte zu entwickeln, die es erlaubt, den wettbewerbsfähigen Angeboten der D2C-Anbieter etwas entgegenzusetzen.

Konzentrationsprozess im Gange

M&A-Aktivitäten der jüngsten Zeit wie z.B. die Akquisition von Santa Cruz durch Pon Bikes weisen auf einen schärfer werdenden Wettbewerb hin. Verzahnte Multikanal-Anbieter können zwar den Weg weisen, noch ist aber nicht ausgemacht, inwieweit kostenseitig klar besser positionierte Direct-to-Consumer-Anbieter erfolgreicher sind.

 

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