Blogger und Meinungsmacher der Facebook- und Twitter-Szene, sogenannte Social Influencer, verfügen über wachsenden Einfluss in den wichtigen Zielgruppen der 14- bis 30jahrigen.
Sie entwickeln sich zunehmend zu Werbeträgern. Eine Studie analysiert die Erfolgskriterien von Social Influencer Marketing.
Marketing mit digitalen Meinungsmachern
Schmink-Tutorials, Produktplatzierungen und Video-Hauls – mit den YouTube-Stars und Social-Media-Sternchen unserer Zeit sind dem Handel seit einiger Zeit neue Wege der Kundenkommunikation und damit neue Vermarktungsmaßnahmen zugänglich. Social Influencer Marketing meint eine Marketingstrategie, die von digitalen Meinungsführern und deren Einfluss auf User profitiert.
Wachsender Einfluss
In Zukunft wird bedeutend mehr Marketingbudget bei digitalen Influencern wie Bloggern und Stars der Facebook-, YouTube- und Instagram-Szene landen. Einer aktuellen Untersuchung von A.T. Kearney („Social Influencer Marketing: Igniting Influence“) zufolge werden die Ausgaben für Social Influencer Marketing bis 2020 weltweit um das Vierfache steigen. Jährlich rechnet A.T. Kearney in diesem Bereich mit einer Investitionserhöhung von bis zu 100 Prozent weltweit, in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika von ca. 50 Prozent. Die Gründe für die steigende Attraktivität: Immer mehr Internet-User installieren Werbesperren, sogenannte Ad-blocks, und die Conversion-Rate, also die Anzahl der Besucher einer Plattform, die dort z.B. durch Einkauf aktiv werden, nimmt stetig ab.
Digitale Werbeformen
Nicht zu Unrecht investieren Markenunternehmen stärker in die digitale Form der Produktplatzierung, die man früher salopp als Schleichwerbung bezeichnete. Mehr als die Hälfte der hier tätigen Firmen erzielt eine Rendite von 100 Prozent, wenige sogar das 20fache ihres Einsatzes. Fast einem Fünftel allerdings bringt die Investition in Blogger und Social-Media-Stars gar nichts. Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gerne im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.
Wenig Kenntnisse von digitalen Medien
A.T. Kearney hat in seiner Untersuchung drei typische Fallstricke identifiziert: Neben einer fehlenden Digitalmarketingstrategie bzw. unzureichender Abstimmung mit der Gesamtstrategie, mangelt es oft einfach an Kompetenz und Erfahrung. Darüber hinaus fokussieren sich die Markenartikler auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), anstatt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen. „Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität“, bemängelt die Studie.
Wachsen mit den Sternchen
Die Managementberater empfehlen, eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können vor allem bei Nischenkategorien ausreichend sein.
Keine Knebelverträge
Zu dem Aufbau einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung mit digitalen Meinungsbildern, die aus Überzeugung für die Marke und ihre Produkte sprechen und nicht nur auf hohe Umsätze zielen, gehört es auch, ihnen viel Freiheit bei der Vermittlung der Markenbotschaft zu geben. In die Messung des Erfolgs wiederum müssten neben quantitativen auch qualitative Kriterien einfließen wie Inhalt und Tonalität der Kommentare, Qualität der Videos und der Zusammenarbeit.
