Luxusuhren und Schmuck bleiben begehrte Konsumgüter. Allerdings unterscheide sich die Begeisterung der jüngeren Generation für Luxusgüter stark von jener ihrer Vorgänger, heißt es in einer Studie der Managementberatung A.T. Kearney. Social Media-Marketing liefere im Luxussegment bislang nur enttäuschende Ergebnisse.
“Ging es bisher um Besitz und materielle Werte, sind nun Sinn und authentisches Erlebnis entscheidend. Mit den bisherigen Verkaufsstrategien erreichen die Hersteller von Luxusgütern die junge Zielgruppe nicht mehr“, heißt es bei A.T. Kearney.
Andere Werte, alte Vorlieben
Obwohl die jungen Menschen eine grundsätzlich andere Werteorientierung als ältere Generationen haben, interessieren sie sich für Luxusgüter wie Uhren (61 Prozent) und Schmuck (47 Prozent). Nur eine Minderheit kann sich vorstellen, diese nicht zu erwerben, sondern zu tauschen (14 Prozent bei Uhren, 20 Prozent bei Schmuck), 50 Prozent dagegen würden sie auch Second Hand erwerben. Wichtig dafür ist, dass der Händler zertifiziert und die Authentizität der Uhren bzw. des Schmucks garantiert werden kann.
Gadgets sind keine Luxus-Accessoires
Wearables wie Smartwatches werden mit den Luxusprodukten nicht in Konkurrenz treten, geben doch überwältigende 94 Prozent an, nicht mehr als 1.500 US Dollar für eine Smartwatch zahlen zu wollen. Alarmierend ist dagegen, dass eine große Mehrheit von den Social-Media-Aktivitäten der Schmuck- und Uhrenhersteller enttäuscht ist: Nur 23 Prozent geben für das Segment Uhren Zufriedenheit an (bei Schmuck sogar nur 19 Prozent), obwohl sich 59 Prozent selbst im Netz engagieren (bei Schmuck 51 Prozent).
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Die Unternehmen sollten aber weiterhin auf einen klassischen Marketing-Mix setzen, da nur neun Prozent der Befragten meinen, positiv auf Online-Werbung zu reagieren. Die Studie empfiehlt den Unternehmen, ihre Sichtbarkeit im Netz deutlich zu erhöhen, aber das Ladenerlebnis nicht zu vernachlässigen, denn nur 35 Prozent der jungen Kunden wollen ein Produkt online erwerben, das sie nicht vorher im Laden getestet haben. Und mehr und mehr Kunden wünschen sich dabei Erlebnisse auf dem neuesten Stand der Technik, zum Beispiel mit Virtual oder Augmented Reality.
Nachhaltig und individuell
Produktmaßfertigung und ethisch verantwortungsvolle Wertschöpfung werden sich im Segment der Luxusgüter auszahlen, ist doch fast die Mehrheit bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Der Umsatzeinbruch ab 2014 war ein Weckruf für eine erfolgsverwöhnte Branche. Die Chancen auf umsatzstarke Zeiten seien durchaus gegeben. Erfolg sei aber nur möglich, wenn die Luxusmarken bei herausragenden Kundenerlebnissen zum Beispiel mit Virtual Reality in ihren Läden nachlegen und daran arbeiten, dass sie ihr erstklassiges Wertversprechen auch wirklich einhalten.
Methode
Die Managementberatung A.T. Kearney hat den Markt für Luxusschmuck und Uhren unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit der Universität St. Gallen hat sie über 700 Vertreter der Generation Z (zwischen 1998 und 2016 geborene) und Millennials (geboren zwischen 1981 und 1997) weltweit nach ihren Bedürfnissen und Wünschen befragt und diese mit Ergebnissen aus Fokusgruppen und Einzelinterviews mit Experten und Managern von Schmuck- und Uhrenherstellern abgeglichen. In der Studie „Luxury Jewelry and Watchmakers. Staying relevant for Future Consumers“ fassen sie zusammen, wie das Luxussegment bei Uhren und Schmuck auch für diese junge Generation relevant bleiben kann.
