Das Lebensmittel-Einkaufsverhalten der österreichischen Haushalte hat sich in den vergangenen 25 Jahren deutlich verändert.Die Österreicher essen öfters außer Haus, der Supermarkt wird seltener besucht.
Im Einkaufswagen landen öfters Käse, Bio-Lebensmittel und Convenience-Produkte. Fleisch wird seltener gekauft. Dies geht aus dem repräsentativen Haushaltspanel der AMA Marketing hervor. Seit 25 Jahren zeichnen Haushalte ihre Einkäufe für die RollAMA auf. Das Haushaltspanel liefert Daten zum Einkaufsverhalten von derzeit 2.800 Haushalten.
Menge nimmt an, Wert bleibt konstant
Die wertmäßigen Anteile der Produktgruppen sind seit vielen Jahren relativ konstant. Die Umsätze mit Fertiggerichten, Obst, Gemüse und Kartoffeln haben seit 2003 stärker zugelegt als jene mit den restlichen Warengruppen. Mengenmäßig nimmt der Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) jedoch ab. Es wird weniger zu Hause gekocht und gegessen als vor 15 Jahren, dafür steigt der Außer-Haus-Verzehr, heißt es in der AMA-Presseaussendung.
Einkaufshäufigkeit sinkt
Die Mengenverluste hängen auch mit dem Rückgang der Einkaufshäufigkeit zusammen. Während die Teilnehmer des Haushaltspanels vor zehn Jahren durchschnittlich 145 Mal einkaufen gingen, taten sie das 2018 nur mehr 129 Mal.
Fleisch, Wurst und Milchprodukte wurden billiger
Vergleicht man die Werte für ein Kilogramm Lebensmittel aus der RollAMA-Erhebung über die letzten 15 Jahre, fällt eine unterschiedliche Entwicklung der Preisindizes auf. Obst, Gemüse und Kartoffeln liegen etwas über dem Schnitt. Fleisch und Wurst sowie Molkereiprodukte zeigen im Vergleich zu den anderen Warengruppen über die Jahre eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung.
Handelskonzentration steigt
Die Besonderheit der österreichischen Handelslandschaft – die starke Konzentration auf drei große Anbieter – hat sich im langfristigen Vergleich verstärkt. 2018 entfallen knapp 88 Prozent der Marktanteile auf die Top 3 der Handelsunternehmen, 2003 lag dieser Wert noch unter achtzig Prozent. Die starke Marktposition der Big Player zeigt sich auch darin, dass Handelsmarken gegenüber Herstellermarken weiter an Bedeutung gewinnen.
Stellenwert von Bio hat sich maßgeblich verändert
Eigenmarken des Handels besetzen nicht nur die Preiseinstiegssegmente. Ein großer Teil der Steigerung des Handelsmarkenanteils speist sich über die höherpreisigen Bio-Marken.In zwei Jahrzehnten hat sich der Bio-Anteil von 2,7 auf knapp neun Prozent mehr als verdreifacht. Diese Entwicklung sei angesichts gesättigter Märkte einzigartig, so die AMA-Aussendung.
Trend zur Regionalität
Regionalität ist ein Asset. Seit mehreren Jahren wächst bei den Konsumenten die Überzeugung, dass Produkte aus der Region bzw. aus Österreich weiterhin an Bedeutung gewinnen werden.
Kaum Veränderung bei den Ernährungsgewohnheiten
Nur wenig ändern sich hingegen die Ernährungsgewohnheiten. Mehr als drei Viertel der Befragten stufen sich selbst als Fleischesser ein, 16 Prozent als Flexitarier, das heißt als gelegentliche Fleischesser. Die Zahl der Menschen, die sich vegetarisch oder vegan ernähren, hat in den letzten fünf Jahren um je einen Prozentpunkt zugenommen. Insofern wundert es kaum, dass imitierende Alternativen für Fleisch- bzw. Milchprodukte derzeit nur ein bzw. zwei Prozent in der jeweiligen Warengruppe einnehmen.
Längere Haltbarkeit gewinnt an Bedeutung
Der Megatrend Convenience ist mit vielen Ausprägungen belegbar, beispielsweise aufgrund des Siegeszugs der ESL-Milch (extended shelf life = längere Haltbarkeit im Regal) Die länger frische Milchsorte startete im Jahr 2002 und gewinnt seit damals kontinuierlich Marktanteile. Heute ist sie Standard im Milchregal und hat die klassische Frischmilch längst überholt. Sechs von zehn Litern Milch, die im Lebensmitteleinzelhandel gekauft werden, entfallen auf ESL-Milch. Mit dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Milchtrinker einhergehend entwickelten sich die Milchpreise. Premiumsegmente wie Bio-Milch und die höherpreisige Milch in der Glasflasche bescheren der Warengruppe steigende Erlöse.
Butter schlägt Margarine
In diese Richtung lassen sich auch die Daten des Buttereinkaufes interpretieren. Im Segment der Gelben Fette gewinnt Butter seit zehn Jahren kontinuierlich Marktanteile gegenüber Margarine und anderen Mischfetten, und das, obwohl der Butterpreis aufgrund der Knappheit in den letzten beiden Jahren ordentlich zugelegt hat.
Naturjoghurt immer beliebter
Der Trend zu Natürlichkeit ist auch beim Joghurt erkennbar: Naturjoghurt gewinnt seit mehr als 15 Jahren gegenüber dem Fruchtjoghurt stetig Marktanteile. Auch die Warengruppe ist eine der wenigen Segmente, die seit mehr als zehn Jahren kontinuierliche Absatzsteigerungen verzeichnen kann. Besonders gut entwickelt haben sich Frischkäse und Schnittkäse.
Anteil in Selbstbedienung steigt
Wurstprodukte aus dem Selbstbedienungsregal werden immer beliebter. Hier sei der Trend zu Convenience am stärksten ablesbar. Zudem gewinnen aufgeschnittener und geriebener Käse gegenüber ganzen Stücken. Vorgeschnittenes Obst und Gemüse verkürzen die Zubereitungszeit in der eigenen Küche.
Fleisch wird nach wie vor gekauft
Die Käuferreichweite – also der Anteil an Personen, die Fleisch im Geschäft kaufen – ist über viele Jahre nahezu unverändert, jedoch sinken die Einkaufsmengen pro Haushalt. Außerdem variieren die Anteile der einzelnen Fleischarten. Hühnerfleisch hat in der langfristigen Entwicklung zugelegt. Das vor zehn Jahren noch dominierende Schweinefleisch hat anteilsmäßig etwas Bedeutung eingebüßt.
Schnelle Küche ist gefragt
Auch beim Fleischeinkauf ist der Trend zur schnellen Küche sichtbar: Kochfertig zubereitetes Fleisch und Faschiertes boomen. Premiumangebote und wertvolle Fleischteile konnten dabei zulegen.
