Obwohl die wirtschaftlichen Aussichten aktuell nicht besonders günstig sind, wird sich die pessimistische Stimmung nicht auf das Weihnachtsgeschäft auswirken, meint RegioPlan in seiner jüngsten Handelsprognose. Das Beratungsunternehmen erwartet für Weihnachten eine Steigerung der Handelsumsätze um zwei Prozent.
Die Kaufkraftzuwächse der Österreicher der letzten Jahre und eine geringe Sparneigung aufgrund der ungünstigen Zinssituation würden die finanziellen Ressourcen für ein stabiles Weihnachtsgeschäft sichern, so RegioPlan. Der Weihnachtsumsatz beinhaltet jene Ausgaben, die durch Privatpersonen (Einwohner und Touristen)zusätzlich zum Umsatz eines Durchschnittmonats getätigt werden, unabhängig davon, ob im stationären Handel oder im Onlinehandel (auch in ausländischen Onlineshops).
Realer Zuwachs
RegioPlan erwartet eine Steigerung der Weihnachtsumsätze von knapp zwei Prozent, was bei einer Inflation von 1,6 Prozent real sogar ein kleines Plus bedeutet. Insgesamt ist die Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes ungebrochen, obwohl auch die Zahl der Weihnachts-Escaper steigt. Schätzungen gehen für Österreich von 1,25 Mio Personen aus, die aus persönlichen, religiösen oder auch finanziellen Gründen Weihnachten ausfallen lassen.
Keine Zeit zum Bummeln
Aktuell liegt der Onlineanteil an den Konsumausgaben der Österreicher bei knapp 13 Prozent, zur Weihnachtszeit steigt er jedoch signifikant auf etwa 18 Prozent. Das liegt daran, dass Vielen die Zeit zum Bummeln zu knapp wird oder sie überhaupt auf das „Shoppingvergnügen“ in der Vorweihnachtszeit verzichten wollen, und selbstverständlich auch an den durchaus massiven Werbekampagnen von Amazon & Co, etwa für den Cyber Monday.
Neue Konsumkampagnen
Relativ neu sind in unseren Breiten die globalen Marketingkampagnen, die in der Vorweihnachszeit die locker sitzenden Geldbörsen ansprechen wollen. Der Alibaba Singles‘ Day, jeweils am 11.11. eines Jahres ist sozusagen der Startschuss. Weltweit mit mehr als 37 Mrd Euro allein für Alibaba, hat dieses Konzept in Österreich mit ca. 15 Mio Euro noch wenig Bedeutung, obwohl sich immer mehr Online- aber auch stationäre Händler „anhängen“. Wichtiger ist da schon der Black Friday, ursprünglich für den stationären Handel in den USA gedacht. In Österreich wird diese Aktion am 29.11. stationär und online knapp 80 Mio Euro, der Cyber-Monday, ursprünglich von Amazon erfunden, wird etwa 30 Mio Euro – allerdings nicht nur bei Amazon – einbringen. Andere Onlinehändler und auch der stationäre Handel haben sich ebenfalls längst angeschlossen. Verschiedene Analysen gehen davon aus, dass sich diese Aktionstage auf den Weihnachtsumsatz insgesamt jedoch nicht auswirken, sondern lediglich zeitliche Verschiebungen zur Folge haben.
Die Weihnachtsausgaben 2019
| Klassischer stationärer Handel | 1.080 Mio € | 51 % |
| Weihnachtsmärkte (inkl. Gastro) | 390 Mio € | 19 % |
| Onlinehandel | 380 Mio € | 18 % |
| Gastronomie (ohne Weihnachtsmärkte) | 150 Mio € | 7 % |
| Gutscheine (nicht handelsrelevant), Geld | 100 Mio € | 5 % |
| Summe | 2.100 Mio € | 100 % |
@ RegioPlan Consulting
Christkindl-Märkte räumen ab
Neben dem Interneteinkauf sind die temporären Märkte die Shooting-Stars im Weihnachtsgeschäft. Möglichst jeder Hauptplatz, jedes Schloss und jeder Park wird weihnachtlich emotionalisiert: Christbaumkugeln, Glühwein, Weihnachtsmusik, exzessive Lichteffekte, Events, Märchenecken, Krippenspiele und an Häuser projizierte Adventkalender. Alleine in Wien werden heuer über 1.000 Marktstandln die Kunden erfreuen – übrigens sind davon immer mehr Touristen. Weihnachtsmärkte sind ein relevanter Wirtschaftsfaktor geworden. Neben dem Wiener Christkindlmarkt am Rathausplatz mit 3,5 Mio Besuchern, lockt etwa der Salzburger Christkindlmarkt rund eine Mio Besucher. Touristenmagnete, wie z.B. der Wolfgangseer Advent mit ganzen Erlebnis-Packages bietet Romantik für 300.000 Besucher innerhalb eines Monats.
Die Ausgabenstruktur verändert sich nachhaltig
Der stationäre Handel kann vom Weihnachtsumsatz immer weniger profitieren. Vor 20 Jahren sind noch 85 Prozent des Weihnachtsgeschäftes in den Kauf von Waren geflossen. Derzeit sind es nur mehr knapp 60 Prozent (inkl. handelsrelevanter Umsätze bei den Weihnachtsmärkten). Der Rest sind Onlineeinkäufe, Nicht-Handelsausgaben wie Gutscheine und Einladungen für Essen, Wellness, Reisen, Erlebnisse, etc. oder einfach – klassisch – Geld.
