#glaubandich: Buyer Persona muss definiert werden

14. Mai 2020 Drucken
#glaubandich: Buyer Persona muss definiert werden
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Woher kommen Kunden eigentlich? Viele KMUs und EPUs stellen sich diese Frage. Die meisten Unternehmen glauben, dass Sie Ihre potentiellen Kunden und Zielgruppen ganz genau kennen. Meistens stimmt das gar nicht. Wieso es wichtig ist, punktgenaue Buyer Personas auszuarbeiten, wird in diesem Beitrag von Michael Vaclav, Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH erklärt.

Was bringt es, wenn ein Flyer für Hundefutter an Katzenbesitzer ausgegeben wird? Was bringt die Facebook-Werbung für Steuerberatungsleistungen, wenn die Personen, die sie sehen schon eine Dienstleister beauftragt haben? Genau das ist der springende Punkt. Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppe. Im Falle einer kleinen Steuerberatung sind es vielleicht EPUs und KMUs. Aber das alleine ist noch nicht abendfüllend und bringt dem Unternehmen nicht mehr Leads. Die Beschäftigung mit einer Buyer Persona ist auch die Beschäftigung mit der Motivation eines potentiellen Kunden.

Die Ausarbeitung von Buyer Personas hilft Unternehmen dabei, ein wesentlich breiteres Verständnis über Zielgruppen zu entwickeln und diese vielleicht auch zu erweitern. Und – und das ist das Wesentliche – sie hilft Unternehmen dabei, die richtigen Personen anzusprechen. Zur richtigen Zeit. Über den richtigen Kanal.

Wie eine Buyer Persona definiert wird

Das Wichtigste gleich vorweg: Kein Unternehmen sollte auf Buyer Persona Templates aus dem Internet oder von Agenturen zurückgreifen. Die Entwicklung von Buyer Personas ist individuell. Für manche Unternehmen ist es wichtig, das bestimmte Prozesse oder Tasks in anderen Unternehmen vorhanden sind, um diese als potentielle Kunden zu qualifizieren. Für andere Unternehmen ist wiederum wichtig, dass ein bestimmtes Haustier vorhanden ist.

Ein Template mit einem Set aus 10, 20 oder 30 unterschiedlichen Fragen zu einer Buyer Persona, kann also unmöglich auf die spezifischen Punkte eines Unternehmens eingehen. Und das ist auch meistens der Grund aus dem viele Unternehmen entweder gar keine Buyer Personas erstellen oder nach der Erstellung mit diesen arbeiten wollen. Einfach weil sie unbrauchbar sind. Eine gute und brauchbare Buyer Persona, kann daran erkannt werden, dass diese Antworten auf bestimmte Fragen liefert. Und das möglichst konkret. Sehen wir uns diese Fragen einmal an.

Für welches Produkt/Dienstleistung wird die Buyer Persona erstellt?

Manche Unternehmen bieten genau eine Leistung an. Manche bieten unterschiedliche an. Und manche Unternehmen haben ein ganzes Set an Services oder Produkten. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel Buchhaltung und Lohnverrechnung anbietet, ergeben sich alleine daraus schon mindestens zwei Zielgruppen. Lohnverrechnung kann etwa nur dann interessant sein, wenn zumindest eine Person angestellt ist.  Verkauft ein Unternehmen Möbel, sind manche Stilrichtungen für bestimmte Zielgruppen interessant und für andere eben nicht.

Wo findet man die Buyer Personas?

Hier unterscheiden sich B2B & B2C Unternehmen schon einmal sehr deutlich voneinander. Während die Beantwortung dieser Frage im B2B auf Branche, Größe, Umsatz, eingesetzte Technologien, verwendete Prozesse und noch vieles mehr abzielt, geht es bei der Ausarbeitung für B2C um Wohnort, Arbeitsort, Einkommen, Familie, Haustiere, Lebensweisen und vieles mehr. Eines haben beide allerdings gemeinsam. Es ist das Big Picture. Quasi der Rahmen der die einzelnen Buyer Personas umgibt.

Wie trifft die Buyer Persona ihre Entscheidungen?

Im B2B Kontext ist meist ein Buying Center involviert. Also möglicherweise die Geschäftsleitung. Abteilungsleitungen und auch Anwender. Im B2C Kontext kommen dafür Familie, Freunde, Kinder und – je nach Produkt – sogar Haustiere ins Spiel. Unternehmen, die dieses Buying Center klar definieren haben den entscheidenden Vorteil, dass sie auf jede relevante involvierte Person auch eingehen können.

Berücksichtigen sollten Unternehmen bei dieser Frage auch Grundwerte und Einstellungen. Und das sowohl im B2B als auch im B2C. Setzt die Buyer Persona auf Sicherheit? Ist er oder sie von Erfolg getrieben? Oder eher Stimulanztyp? Das hilft Unternehmen nicht nur bei der Schärfung des Profils, sondern auch bei der späteren Vermarktung. Stimulanztypen können mit Botschaften wie „Gehen Sie auf Nummer Sicher!“ nicht erreicht werden; das passt eher zu Sicherheitstypen. Und eine Aussage wie „Seien Sie die Ersten, die davon profitieren!“ sprechen auch eher Erfolgsmenschen an.

Was macht die Buyer Persona beruflich?

Klar, für den B2B Bereich eine der wesentlichen Fragen auf die wirklich detailliert eingegangen werden muss. Aber auch für den B2C Bereich ist eine grobe Einschätzung (nicht unbedingt „Software Developer bei Canon“) extrem hilfreich. Und sei es nur die Einteilung in Bluecollar, Whitecollar oder Executive. Oder auch nach der Art der Tätigkeit, wie zum Beispiel. „Kreativjob“. Diese Information verrät sehr viel über die verfügbare Freizeit, das Haushaltseinkommen und so weiter. Und das kann für die meisten B2C Unternehmen sehr interessant sein.

Mit welchen relevanten Themen beschäftigt sich die Buyer Persona?

Für den B2B Bereich sind hier die Aufgaben gemeint, mit denen die Buyer Persona betraut ist. Also die Kernaufgaben, bei denen die Buyer Persona Unterstützung benötigt. Es geht nicht darum, dass alle Tasks und Verantwortlichkeiten aufgelistet werden. Wozu auch? Es geht nur um die wirklich Relevanten.

Im B2C Bereich sieht es ähnlich aus. Allerdings geht es eher nicht um die beruflichen Themen. Aber wenn die Buyer Persona gerne liest, können Leselichter oder Nachttischlampen interessant sein. Wenn die Buyer Persona aber zu wenig Zeit zum Lesen hat, weil die Gartenarbeit sehr viel Zeit in Anspruch nimmt, könnte ein Rasenmähroboter helfen. Natürlich sind diese Beispiele ein wenig plakativ. Die Frage ist allerdings letztlich immer dieselbe: Wobei kann wie der Buyer Persona geholfen werden?

Welche Herausforderungen muss die Buyer Persona lösen?

Das klingt vielleicht im ersten Moment ähnlich wie der obige Punkt. Ist es aber nicht. Während die „relevanten Themen mit denen sich die Buyer Persona beschäftigt“ durch die Buyer Persona selbst forciert werden – also Themen mit denen sich der Alltag einfacher und ansprechender gestalten lässt. Die wichtigen Fragen hier sind: Geht es hier hauptsächlich um äußere Einflüsse? Wurde etwas kaputt? Tritt ein neues Gesetz in Kraft?

Summa summarum also jene Trigger, die von außen eine Person dazu bringen können, sich für eine bestimmte Lösung zu interessieren. Im B2B Bereich war das vor kurzem die DSGVO-Thematik. Im B2C-Bereich sind es jetzt gerade Schutzmasken. Das können aber auch weniger plakative Themen sein. Ein defektes Gerät vielleicht? Eine Verschlechterung der Lebensqualität durch Hochhäuser? Es gibt viele äußere Faktoren.

Wie sieht der Hintergrund der Buyer Persona aus?

Auch hier sollten Unternehmen bei der Erstellung von Buyer Personas nochmals intensiv über die Motivationen, Wünsche – eigentlich das gesamte emotionale Fundament  –nachdenken. Und das gilt für B2B und B2C gleichermaßen. Bildet sich die Buyer Persona gerne weiter? Ist sie Bildungsavers? Welche Motive sprechen die Buyer Persona an? Sollten Formulierungen eher in der „Du“ oder „Sie“ Form verfasst werden?

Während dieser Punkt von B2C Unternehmen oftmals aufgenommen wird, berücksichtigen B2B Unternehmen diesen Aspekt meistens nicht oder zu wenig. Dabei ist er essentiell. Ein potentieller Lead der viel Wert darauf legt keine Fehler zu machen und sich nicht rechtfertigen zu müssen, stellt bei einer Ausschreibung ganz andere Kriterien auf als jemand, der eher fast-forward denkend agiert. Beides ist legitim. Aber Unternehmen sollten wissen mit wem sie es zu tun haben.

Wie sieht der zu lösende Kernprozess der Buyer Persona aus?

Die letzte Frage, durch die Unternehmen ein klares Bild auf ihre Zielgruppen bekommen, ist die Frage nach dem Kernprozess. Während dieser für B2B Unternehmen klar definiert werden kann, stößt das bei B2C Unternehmen oft auf einige Hürden. Denn schließlich müssen hier oft keine Online Demos vereinbart oder Trial Versionen generiert werden. Und bei manchen Produkten oder Services, gibt es vielleicht auch keinen klaren Kernprozess.

Aber denken wir vielleicht an Mode für Kinder. Wie kann ein B2C Unternehmen hier einen Kernprozess mit all seinen Herausforderungen definieren? Da hätten wir den Weg der zurückzulegen ist. Die Anzahl an Geschäften die zu besuchen sind und vielleicht auch die Preisspanne in den Geschäften oder die Nachhaltigkeit, mit der nur manche Produkte in Geschäften erzeugt wurden. All diese einzelnen Schritte können Probleme oder Herausforderungen verursachen. Das Kind zu motivieren einen Marathon durch unterschiedliche Geschäfte bewerkstelligen zu lassen? Es vielleicht in einem großen Kaufhaus nicht zu verlieren? WC Pausen? Nicht brauchbare Artikel, die dem Kind ins Auge fallen?

Fazit: Was können Unternehmen durch die Erstellung von Buyer Personas gewinnen?

Unternehmen wissen viel genauer wie ihre Zielgruppen ticken. Und das erleichtert die Ansprache um ein Vielfaches. Tonalität, Farben, Bilder, Kanäle, Uhrzeiten und vieles mehr können daraus abgeleitet werden.

Unternehmen erhalten dadurch auch einen wesentlich tieferen Einblick welche Herausforderungen sie wirklich für ihre potentiellen Kunden lösen können. Ein Buchhaltungsunternehmen nimmt ihren Kunden natürlich die Buchhaltung ab. Aber es sorgt auch für weniger Stress (Habe ich meine Buchhaltung richtig gemacht und alles berücksichtigt?). Es sorgt für mehr Umsatz (Erspare ich mir im Monat wirklich ein bis zwei Tage Arbeit, wenn ich meine Buchhaltung auslagere?). Und vielleicht auch für einen besseren Cash-Flow (Ich muss meine Buchhaltung später abgeben, wenn ich sie nicht selbst mache?). Unternehmen müssen auch ihren Digitalisierungsprozess nicht aus den Augen verlieren. Hier gibt es in Österreich noch viel Aufholbedarf.

All diese Themen lassen sich ableiten und helfen Unternehmen dabei, ihre potentiellen Kunden deutlich zielgerichteter anzusprechen. Und das führt zu mehr Leads, Anfragen , Kunden und dadurch auch zu einem stabileren und sichererem Wachstum.

Zur Person:

Michael Vaclav ist Senior Consultant Marketing & Sales Automation bei .brandREACH und für die Beratung von Kunden hinsichtlich der Einführung & Optimierung von Marketing Automation zuständig. Darüber hinaus ist er Unterrichtender & Vortragender an Universitäten, Fachhochschulen und Fachkonferenzen zum Thema Marketing Automation.