Coronakrise: Heimischer Handel rechnet mit massiven Umsatzeinbußen

25. Mai 2020 Drucken
Coronakrise: Heimischer Handel rechnet mit massiven Umsatzeinbußen
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85 Prozent der österreichischen Handelsunternehmen rechnen 2020 mit Corona-bedingten Umsatzeinbußen und wollen künftig vermehrt auf einen digitalen Vertrieb setzen. Ein Drittel der befragten Unternehmen bewertet die staatlichen Unterstützungen zudem mit „nicht genügend“.

Eine Umfrage des Handelsverbandes und der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY bestätigt die gravierenden Auswirkungen der Coronakrise auf den österreichischen Handel. Alle Bereiche im Einzel- und Großhandel stehen vor massiven Herausforderungen – gut 85 Prozent rechnen heuer mit Umsatzeinbußen von durchschnittlich 32 Prozent. Nur insgesamt 15 Prozent sehen das laufende Geschäftsjahr optimistischer: Sechs Prozent aller Handelsunternehmen gehen davon aus, ihr Umsatzniveau zu halten, knapp neun Prozent erwarten eine leichte Steigerung, der Großteil davon in der Spanne von plus elf bis 25 Prozent.

In das kommende Jahr blicken die österreichischen Händler ausgehend von dem stark negativen Niveau in 2020 wieder etwas positiver, die Schatten der Krise zeichnen sich allerdings auch 2021 ab: Nur ein Viertel der Befragten (25 Prozent) geht von einer Rückkehr zum Vorkrisenniveau aus. Alle anderen Handelsunternehmen, die für 2021 keine Rückkehr ihres Umsatzes auf Vorkrisenniveau erwarten, gehen im Durchschnitt davon aus, dass sich ihre Umsätze 2021 gegenüber 2020 nicht verändern werden. Gut jeder fünfte dieser Händler (21 Prozent) rechnet mit einem erneuten Minus von mehr als zehn Prozent gegenüber dem laufenden Geschäftsjahr. Mehr als jeder vierte befragte Händler (27 Prozent) geht davon aus, dass er seinen Umsatz 2021 im Vergleich zu 2020 verbessern kann.

Planungsunsicherheit in Bezug auf das Personal

Vier von zehn Handelsunternehmen (41 Prozent) gaben an, alle Mitarbeiter bisher halten zu können, aber Covid-19-Kurzarbeit in Anspruch genommen zu haben oder das zu beabsichtigen. Der Tätigkeitsbereich der Angestellten hat sich dabei bei den wenigsten verschoben: Nur knapp jeder siebte Händler (15 Prozent) musste seine Mitarbeiter kurzfristig und ohne Umschulung anderwärtig einsetzen. Der Ausblick für die Entwicklung in den kommenden zwölf Monaten ist noch ungewiss: Für 39 Prozent der Befragten ist derzeit noch nicht absehbar, wie sich ihr Personalstand im kommenden Jahr entwickeln wird. Immerhin planen aber 41 Prozent der befragten Händler, die Mitarbeiterzahl nicht zu verändern. 13 Prozent der Unternehmen planen derzeit Stellenstreichungen und lediglich sieben Prozent wollen zusätzliche Mitarbeiter einstellen.

Die aktuellen Entwicklungen rund um Covid-19 haben ein großes Maß an Planungsunsicherheit erzeugt. Derzeit kann niemand vorhersehen, wie sich die Wirtschaft und der Handel im speziellen weiter entwickeln werden. Entsprechend sind auch die Einschätzungen hinsichtlich der Personalentwicklung zurzeit eher verhalten. „Nach einer Phase mit 100-prozentigem Umsatzentgang erwarten im Gesamtjahr 2020 rund 85 Prozent der Händler Umsatzrückgänge. Die Planungsunsicherheit macht uns am meisten zu schaffen – mit Blick auf die Kaufkraft, aber auch mit Blick auf die Bürokratie rund um die Auszahlung der Staatshilfen. Das darf weder so andauern, noch sich jemals wiederholen“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

„Lebensmittelhändler sind bei der starken Nachfrage gefordert, die Lieferketten und Verfügbarkeit zu sichern. Andere Handelssparten, wie zum Beispiel die Bereiche Fashion, Inneneinrichtung oder Sportgeschäfte, haben dagegen mit teils massiven Umsatzeinbußen zu kämpfen. Jeder Sektor steht vor eigenen Herausforderungen – manche waren bereits vor der Coronakrise sichtbar, andere formten sich von heute auf morgen“, analysiert Martin Unger, Partner, Strategy Leader und Leiter Konsumgüter und Retail bei EY Österreich. „Dass eine Krise dieser Art ausbrechen könnte, hatten die wenigsten am Radar – lediglich acht Prozent der Handels- und Konsumgüterunternehmen verfügten über einen Pandemie-Krisenplan, wie die EY Studie zu Auswirkungen von Covid-19 auf österreichische Unternehmen zeigte.“

Online-Shopping als kleiner Rettungsanker während der Coronakrise

Um Mitarbeiter zu halten und Umsatzdefizite bestmöglich auszugleichen, war bei vielen Unternehmen rasches Umdenken gefragt. Für über die Hälfte (57 Prozent) stand Kostenoptimierung an erster Stelle, gefolgt von unterschiedlichen Maßnahmen im Bereich Online-Vertriebskanäle, Digitalisierung und Lieferketten. Vor allem die Verkaufsstrategie hat sich stark in den digitalen Bereich verlagert: 46 Prozent der Befragten gaben an, im Zuge von Covid-19 ihren eigenen Online-Shop ausgebaut zu haben oder aufbauen zu wollen – dieser dient für 62 Prozent bereits länger als wichtigster Online-Sales-Kanal. Jeder Dritte (33 Prozent) hat die Präsenz auf Onlinemarktplätzen gestartet oder verstärkt bzw. will das noch tun. Begehrt sind dabei vor allem österreichische Anbieter: eCommerceAustria.at (Handelsverband) wird von über der Hälfte der Befragten (65 Prozent) als regionales Webshop-Verzeichnis verwendet und liegt damit vor nunukaller.com (36 Prozent) und der Falter Onlineshop-Fibel (31 Prozent). Elf Prozent nutzen neu seit der Coronakrise kaufdaheim.at, fünf Prozent shöpping.

„Vor allem für viele EPU und Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern waren die letzten Wochen ein Weckruf, dass ein professioneller Web-Auftritt mit digitalen Leistungen, sofern möglich, ein wirkungsvolles zweites Standbein darstellt. Der Sprung ins kalte Wasser ist erfreulicherweise vielen geglückt – auch denen, die sich jahrelang vor dem Online-Handel gescheut haben. Neuerungen, die aufgrund dieser Notsituation geschaffen wurden, werden hoffentlich auch künftig weiter ausgebaut – denn die Zukunft für viele Händler liegt nun mal zumindest teilweise im Internet“, so Unger.

Viele Händler bewerten Abwicklung der Staatshilfen mit „nicht genügend“

Nur rund jedes siebte befragte Handelsunternehmen ist mit dem Corona-Hilfspaket der Regierung sehr zufrieden oder zufrieden. Die Mehrheit der Unternehmen hingegen (57 Prozent) zeigt sich nicht zufrieden, jeder dritte Händler bewertet es sogar mit “nicht genügend“. Am schlechtesten fällt die Bewertung des Hilfspakets durch kleine Händler mit Jahresumsätzen von bis zu einer Million Euro aus. Deutlich besser wird es hingegen von größeren Händlern mit Umsätzen von mehr als 10 Millionen Euro bewertet.

Bei den staatlichen Unterstützungsleistungen gibt es ganz klar einen Favoriten, den bislang die Hälfte der Unternehmen (49 Prozent) in Anspruch genommen hat: Corona-Kurzarbeit. Weitere drei Prozent haben eine Beantragung geplant. Vermehrt EPU und Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern gaben an, nicht die Bedingungen für Kurzarbeit zu erfüllen – 41 Prozent haben Unterstützung beim Härtefall-Fonds für KMU/EPU beantragt. Zudem hat fast die Hälfte der Händler (48 Prozent) um Steuerstundungen angesucht, ein Viertel (25 Prozent) plant einen Antrag für den Corona Hilfs-Fonds, 19 Prozent haben diesen bereits gestellt. Nur 17 Prozent haben bislang die Anträge für Haftungsübernahmen bei Krediten und Zinszuschüssen/Zinsübernahmen ausgefüllt.

Insgesamt nehmen die Händler keine wesentlichen Veränderungen im Verhalten der Banken wahr: Viele geben an, keinen Kontakt mit ihrer Bank zu haben oder sehen keine Veränderungen im Verhalten der Banken. Nur rund jedes siebte befragte Unternehmen (14 Prozent) sieht eine leichtere Kreditinanspruchnahme, während 16 Prozent eine restriktivere Kreditvergabe feststellen.

Fast 80 Prozent stoppen Investition mangels Planbarkeit und Liquidität

Vor diesem Hintergrund haben acht von zehn Händlern (78 Prozent) vor, zumindest einen Teil der für 2020 geplanten Investitionen voraussichtlich nicht zu tätigen oder aufzuschieben. Im Durchschnitt sind 46 Prozent der Investitionen derzeit on hold oder werden gestrichen. Was den werblichen Auftritt nach außen betrifft, wurde im Zuge der Pandemie ebenfalls auf die Bremse gedrückt: 46 Prozent haben die Werbe- und Marketingausgaben gesenkt, nur knapp jeder fünfte Händler hat verstärkt die Werbetrommel gerührt. Im Durchschnitt haben die Unternehmen ihre Marketing- und Werbeausgaben in Folge von Covid-19 und der aktuellen Liquiditätskrise um 19 Prozent reduziert.

„Die Händler kämpfen derzeit um jeden Euro in der Kasse und damit um jeden Konsumenten. Der krasse Liquiditätsmangel führt interessanterweise nur bei jedem dritten Händler zu Rabattaktionen, jedoch treten fast 80 Prozent der Händler bei Investitionen auf die Bremse. Das wirkt sich auf die gesamte Volkswirtschaft aus“, berichtet Will.

Einsparung bei Werbung statt Rabattschlachten

Obwohl es wichtig ist, potenzielle Käufer ins Geschäft zu holen oder die Warenkörbe zu vergrößern, möchte die Hälfte (50 Prozent) auf die Verstärkung von Preis- und Rabattaktionen verzichten, ein gutes Viertel (28 Prozent) plant aber Vergünstigungen für alle Konsumenten. Nur drei Prozent hingegen werden Preisvorteile ausschließlich für Mitglieder ihres Bonuskarten- bzw. Kundenbindungsprogramms anbieten.

Das langsame Hochfahren der Wirtschaft hat für die Händler längst begonnen – und wie man sieht, ist die Nachfrage und Kaufbereitschaft derzeit etwas größer als erwartet. KMU und EPU konnten oftmals rasch ins Homeoffice wechseln und sind auch nun bei der ‘Nach-Corona-Organisation’ flexibler. Um auch nach der Coronakrise wieder Fuß zu fassen, ist es wichtig, nicht von der Bildfläche zu verschwinden und am Ball zu bleiben.

Die guten Frequenzen an den ersten Tagen der kompletten Geschäftsöffnung dürfen jedenfalls nicht von der strukturell prekären Situation ablenken. Immerhin sind aktuell mehr als 588.000 Menschen in Österreich arbeitslos und weitere 1,2 Millionen in Kurzarbeit, das heißt, diese Verbraucher müssen jetzt mit deutlich weniger Einkommen auskommen. Daher sind jetzt Maßnahmen zur nachhaltigen Stabilisierung der Kaufkraft essenziell, sonst trübt sich der Konsum weiter ein.

Nach der Coronakrise: Online-Verkauf, Regionalität und Nachhaltigkeit im Fokus

„Dass vermehrt in Social-Media-Werbung investiert und gleichzeitig bei TV-Schaltungen gespart wurde zeigt, dass auch hier der Trend in Richtung online geht – immerhin jedes fünfte Unternehmen möchte künftig in der Business-Strategie verstärkt auf Omnichannel setzen. Hier liegt einer der Schlüssel für einen erfolgreichen Neustart nach den Restriktionen: Breit aufgestellt und nahe an der Zielgruppe sein“, erklärt Martin Unger.

Bei erwarteten Veränderungen für die Zukunft führt dementsprechend die Steigerung der Online-Bestellungen, mit der knapp drei Viertel (73 Prozent) der Händler rechnet. Auf Platz zwei der prognostizierten, langfristigen Veränderungen für den Handel und das Konsumverhalten liegt der stärkere Fokus auf Regionalität (64 Prozent), auf dem dritten Platz rangiert der Fokus auf Nachhaltigkeit (40 Prozent). Gerade hier können vor allem kleinere Unternehmen punkten. EPU und KMU überzeugen durch Authentizität – sie sind nahe am Kunden und dadurch mit Nachhaltigkeitsbestrebungen und Regionalitätsversprechen besonders glaubwürdig. In vielen Sparten des Handels ist der Zusammenhalt stärker ausgeprägt als je zuvor.

„Drei Viertel der Händler gehen künftig von zunehmenden Onlinebestellungen aus, was den Druck, digitale Investitionen zu tätigen, erhöht. Ein merklicher Shift der Konsumenten hin zu Regionalität und Nachhaltigkeit geht damit einher. Das gilt es nun abzubilden, um die Kunden in der Krise zu halten“, bilanziert Will.

Die wichtigsten Links von Behörden und Institutionen für Unternehmen rund um das Coronavirus finden sich hier.