Das Ziel von gutem Vertrieb ist klar definiert: neuen Kunden seine Produkte zu verkaufen, bestehenden Kunden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen oder Kunden bestehende Produkte zu höheren Preisen zu verkaufen. Mit der Digitalisierung werden diese Trends weiter verstärkt. In der digitalen Welt des Vertriebs sind daher folgende drei Prinzipien von essenzieller Wichtigkeit: finden, verstehen, kaufen!
Was bedeuten nun diese drei Zauberwörter? Zu allererst muss der Kunde auf das Unternehmen und noch besser auf das Produkt aufmerksam werden. Im nächsten Schritt muss er seinen Bedarf erkennen und den Mehrwert des Produkts verstehen. Der letzte Schritt ist essenziell für den Abschluss des Geschäfts: Der zukünftige Kunde hat unser Produkt gefunden – er hat das Produkt und seinen Nutzen verstanden und er benötigt das Produkt. Nun müssen wir ihm die Möglichkeit geben, das Produkt tatsächlich auch gegen geldwerte Leistung zu kaufen. Anhand dieser drei Prinzipien möchte ich die wichtigsten Erfolgsfaktoren des digitalen Vertriebs beschreiben.
Wir wollen gefunden werden!
Die erste und größte Herausforderung im digitalen Vertriebsprozess ist es, dass potenzielle Kunden mit Bedarf unsere Produkte tatsächlich auch finden. Heutzutage funktioniert das Suchen und Finden über die großen Internet-Suchmaschinen von Google, Microsoft oder den asiatischen Suchmaschinen. Ein weiterer Kanal zum Auffinden potenzieller Produkte sind Vertriebsplattformen von Amazon oder Alibaba. Der erste Schritt in der Digitalisierung des Vertriebs besteht also darin, dass unsere Produkte auf diesen Plattformen gefunden werden. Basis dafür ist eine optimierte Webseite. Hier spielt wiederum der Inhalt der Webseite eine große Rolle, um in der Ergebnisliste weit oben zu erscheinen. Der Inhalt muss also für den Leser relevant sein und von den Benutzern der Suchmaschine gesucht werden. Die gute Nachricht dabei ist, dass die meisten Webseiten-Programme diese technologischen Grundlagen für dieses Suchen und Finden bereits eingebaut haben. Der tatsächliche technische und auch zeitliche Aufwand hält sich also in Grenzen. Unter dem Begriff „Search Engine Optimization“ (SEO) findet man rasch eine Vielzahl an weiterführenden Informationen zu diesem Thema.
Darf ich Ihnen das Produkt erklären?
Der nächste Schritt zum erfolgreichen digitalen Vertrieb ist weitaus komplexer. Nun geht es darum den Kunden den Mehrwert des Produkts ohne persönlichem Vertriebsgespräch nahe zu bringen. Der Kunde muss verstehen warum er das Produkt benötigt, welchen Mehrwert es leistet und warum er einen persönlichen Vorteil durch den Kauf des Produkts erlangt. Auch zu diesem Thema gibt es zahlreiche Methoden, die den digitalen Verkauf unterstützen.
Basis für alle weiteren Vertriebsschritte ist es, ausreichend Beschreibungsinhalte über das Produkt digital bereitzustellen, der Kunde muss genügend Informationen zu dem Produkt online erhalten. Zum besseren Verständnis des Umfangs der bereitgestellten Informationen gibt es eine Faustregel: pro Produkt sollten mindestens 20 DIN-A4 Seiten Beschreibungstext online verfügbar sein. Zusätzlich sollten mindestens zehn hochauflösende und qualitativ hervorragende Fotos zu dem Produkt online gestellt werden. Diese müssen sich nicht immer auf der gleichen Webseite befinden, sondern für potenzielle Käufer erreichbar sein. In weiteren Evolutionsstufen und bei komplexeren Produkten sollte man zusätzliche Konfigurations- und digitale Beratungslösungen anbieten. Speziell wenn zusätzliche Dienstleistungen zu einem Produktkauf benötigt werden, müssen diese in dem Online-Vertriebsprozess integriert werden.
Es stellt keinen Widerspruch dar, ein Produkt online anzubieten und den Kunden beim tatsächlichen Abschluss per Telefon, Chat oder persönlichen Kontakt zu begleiten. Tatsächlich erhöht dies sogar die Wahrscheinlichkeit einen erfolgreichen Abschluss zu machen und gilt vor allem bei sehr hochpreisigen oder komplexen Produkten als die Norm im Vertriebsprozess. Der größte Fallstrick liegt dabei in der Verknüpfung des digitalen Prozesses und des analogen Prozesses. Bei einer digitalen Anfrage sollte die analoge Reaktionszeit (z.B.: Rückruf, E-Mail-Antwort) bei circa 5 bis 15 Minuten des Verkäufers liegen. Ausgezeichnete Vertriebsorganisationen melden sich praktisch in Echtzeit beim potenziellen Kunden.
Wie wollen Sie zahlen?
Der Interessent hat nun seinen Bedarf definiert und unser Produkt gefunden. Nun geht es darum das Produkt zu dem gewünschten Preis zu verkaufen. Hier gibt es verschiedene Kanäle, um einen Verkaufsprozess tatsächlich online abzuschließen. Der bekannteste Vertriebskanal sind die Online-Vertriebsplattformen von Amazon, Alibaba oder Schöpping. Hier muss ich meine Produkte nur in den Katalog einstellen und kann mit dem Onlineverkauf starten. Ein Nachteil von diesen Plattformen ist die hohe Vertriebsprovision, denn diese mindert meine Produktmarge.
Daher ist der beliebteste Weg, um sein Produkt online zu verkaufen, der über den eigenen Onlineshop. Vorlagen für Shops sind in den bekanntesten Webseiten-Technologien meist integriert und einfach zu konfigurieren. Führende Anbieter für KMUs sind WooCommerce, Shopify, 1&1 IONOS MyWebsite Shop oder Magento. Die Entscheidung für einen spezifischen Web-Shop richtet sich dabei nach den technologischen Grundlagen der Webseite und der IT-Infrastruktur des restlichen Unternehmens. Für größere Unternehmen gibt es spezielle Business-Lösungen, die auch mit dem ERP- und dem Logistiksystem digital vernetzt sind. Es kann sich in Einzelfällen auch auszahlen eine individuelle Lösung zu entwickeln und so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb zu haben. Aber: Allein der Web-Shop ist für den Kaufprozess zu wenig. Es muss zumindest eine Bezahlmöglichkeit online integriert werden. Derzeitiger Standard sind folgende Bezahlmöglichkeiten: Zahlung per Kreditkarte, PayPal, direkte Bank Überweisung oder auch per Rechnung.
Sollten einen diese zahlreichen technischen Hürden und Entscheidungen von der Möglichkeit eines Online-Verkaufs abschrecken, sollte man dennoch nicht vollständig darauf verzichten. Direkte Kunden-E-Mail-Anfragen und darauffolgende Bezahlung auf Rechnung reichen bereits aus, um von den Online-Kommunikationskanälen zu profitieren. Wichtig ist dabei die Verschränkung des Online-Vertriebskanals mit dem analogen Vertriebsprozess. Denn die Kunden, die unsere Produkte kaufen sind analog und digital die Gleichen.
Fazit
Die Vorteile eines digitalen Vertriebs liegen klar auf der Hand. Mit wenigen Mausklicks kann die Reichweite des Vertriebsprozess signifikant gesteigert werden und man kann mit überschaubarem Aufwand die ganze Welt erreichen. Sprachhürden sind dabei meist das geringste Problem. Die Kosten für die einmalige Errichtung des digitalen Vertriebsprozesses mögen den einen oder anderen vorerst abschrecken – sollten jedoch analog zu den Investitionskosten in Produktion und Mitarbeiter gesehen werden. Es dauert einige Zeit (einige Monate) bis die Online-Kanäle mit Leben befüllt werden. Doch einmal in Betrieb werfen sie jedoch täglich, wöchentlich und monatlich zusätzliche Erträge ab.
Die aktuelle Situation aufgrund der Coronakrise zeigt gut, dass die Zukunft des Handels und des Vertriebs aus einer Kombination aus digitalem und analogem Kanal besteht. Für zukünftige Generationen wird es immer selbstverständlicher werden, Produkte digital zu suchen, zu verstehen und zu kaufen.
Die wichtigsten Links von Behörden und Institutionen für Unternehmen rund um das Coronavirus finden sich hier.
Florian Schnitzhofer ist Eigentümer und Geschäftsführer der ReqPOOL Gruppe und Management-Berater für Software-Strategie und Digitalisierung. Er berät das Top-Management führender Unternehmen in Deutschland und Österreich zu den wichtigsten Themen entlang der digitalen Transformation. Florian Schnitzhofer vermittelt zudem als Lektor an verschiedenen Universitäten und Fachhochschulen die Methoden der industrialisierten Softwareentwicklung.
