Trotz Coronavirus: So wertvoll und nachhaltig sind Österreichs Markenunternehmen

01. Juli 2020 Drucken
Trotz Coronavirus: So wertvoll und nachhaltig sind Österreichs Markenunternehmen
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Zum 17. Mal hat das European Brand Institute (EBI) seine Österreichische Markenwert Studie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen ermittelt.  Diese wurden am 1. Juli 2020 vor Journalisten und Markenverantwortlichen präsentiert.

Laut Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute  war 2019 ein Rekordjahr, TOP Markenunternehmen zeigen Outperformance, doch was aktuell zähle, sei Markenresilienz. „Nachhaltige Marken tragen uns durch die Krise und werden als Profiteure gestärkt aus der Krise hervorgehen. Gerade jetzt unterstützen Investments in Marken die Post Coronavirus Recovery, schaffen Wachstum und sichern Wohlstand.“

Erstmals wurde vom European Brand Institute der Beitrag der Marken gemeinwirtschaftlicher Unternehmen und Organisationen zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in den 5 Sektoren: Verkehr, Versorgungsinfrastruktur, Energieversorger, Gesundheits- und Sozialinfrastruktur sowie Finanzen in 4 Kategorien: Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment in Österreich untersucht. Der Kriterienkatalog mit 52 Indikatoren, abgeleitet aus den UN-Nachhaltigkeitszielen (SDGs) der Agenda 2030 sowie ISO 20671, wurde mit dem EBI Scoring Model bewertet und in ein Sustainable Brand Rating übergeführt. Die Sektoren Leader sind: ÖBB (Verkehr), APG (Versorgungsinfrastruktur), Wien Energie (Energieversorger), Erste Bank (Finanzen) und Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur). Die ÖBB punkten mit Bestplatzierungen in den Kategorien Brand Leadership, Social Responsibility und Investment für Österreich und Platz 2 bei Product /Services und sind Österreichs führende Sustainable Brand.

Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind zusammen mehr als EUR 34 Mrd. wert und verzeichnen ein Rekordwachstum von +10 Prozent. Als wachstumsstärkstes Markenunternehmen 2020 schaffte Österreichs führendes Stromunternehmen Verbund dank erfreulicher Geschäftsentwicklung, strategischer Weiterentwicklung durch Digitalisierung und Innovation sowie einem starken Commitment zur sozialen Verantwortung  mit +29,4 Prozent Markenwertwachstum und einem Markenwert von EUR 1,169 Mrd. erstmals den Sprung in die TOP10.

Red Bull, Österreichs einziges GLOBAL TOP 100 Markenunternehmen konnte erneut um +14,6% zulegen und führt unangefochten mit einem Markenwert von EUR 15,107 Mrd. die wertvollsten heimischen Markenunternehmen an. Europas größter Hightech Gaming-Technologiekonzern NOVOMATIC besticht mit kontinuierlichem Markenwertwachstum, einzigartiger Innovationskraft mit 4.700 registrierten IP-Schutzrechten und rückt erstmals auf Platz 2 vor. Die Markenwertsteigerung von +3,3% auf EUR 3,545 Mrd. Markenwert bestätigt die erfolgreiche 2-Markenstategie mit ADMIRAL (b2c) und NOVOMATIC (b2b) des heimischen Technologieführers.

Coronavirus zum Trotz: Spar und Erste Bank mit Zuwachsraten

Weiter unter Druck, landet Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski mit minimalem Markenwertrückgang (-0,1%) und einem Markenwert von EUR 3,462 Mrd. erstmals auf Platz 3. Der heimische Lebensmittelriese SPAR Österreich Gruppe setzt sein Wachstum mit +3,6% fort und reüssiert mit EUR 2,151 Mrd. Markenwert weiterhin auf Platz 4. Erste Group Bank konnte mit zweistelligen Zuwachsraten von +15,9% und einem Markenwert von EUR 2,113 Mrd. zwei Plätze gutmachen und auf Platz 5 vorrücken und ist nun Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke. Stabil zeigt sich Finanzdienstleistungsmarke Raiffeisen Banken Gruppe, die geringfügig um +0,1% an Markenwert auf EUR 2,061 Mrd. zulegen konnte und auf Platz 6 landet.

ÖBB ist Vorreiter beim Thema Nachhaltigkeit. Mit einer neuen Markeninszenierung, die eine holistische und starke Employer Brand in den Mittelpunkt rückt, zahlreichen Produktinnovationen für den Klimaschutz, gepaart mit gelebter Kundenorientierung konnte der wertvollste heimische Mobilitätsdienstleister seinen Markenwert um +1% auf EUR 1,912 Mrd.  weiter steigern und seine innovative Markenkraft eindrucksvoll bestätigen.

Eine erfreuliche Entwicklung verzeichnet mit zweistelligen Markenwertzuwächsen auch der heimische Mineralölkonzern OMV mit +11,1% und EUR 1,478 Mrd. Markenwert. Der dynamische und drittgrößte Möbelkonzern weltweit XXXLutz Gruppe konnte um +11,3% zulegen und im 75. Jubiläumsjahr mit EUR 1,012 Mrd. Markenwert erstmals die Milliardenmarke knacken. Gerhard Hrebicek, Studienautor, Präsident European Brand Institute, Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung und ISO Vorsitzender zeigt folgende Erkenntnisse und Potenziale für Österreichs Markenunternehmen auf:

  • Die Coronavirus- Krise hat weltweit die bereits bestehende Dynamik der digitalen Transformation in Wirtschaft und Gesellschaft, die zunehmend von Marken und immateriellen Vermögenswerten dominiert wird, verstärkt.
  • Starke Marken, insbesondere Sustainable Brands haben sich als Bollwerk in der Krise erwiesen. Jene Markenunternehmen, die bis dato schon wertorientierte und nachhaltige Strategien für mehr Resilienz und gesellschaftlichen Zusammenhalt entwickelt haben, scheinen für einen potenziellen Konjunktureinbruch und externe Schocks besser gerüstet zu sein und wirken als gesellschaftliches Bindeglied.
  • Neue Ära für Marken als Assets – mit der ISO 20671 steht eine weltweit gültige und akzeptierte Richtlinie zur Bewertung des Assets Marke zur Verfügung um als Collateral (Sicherheit) für Bankfinanzierungen und Anleihen zu fungieren. Sustainable Brands erzielen zusätzlich überlegene Renditen und weisen eine bessere Performance auf.
  • Eine Österreichischen Markeninitiative wird gefordert, d.h. sowohl steuerliche als auch finanzierungsrelevante Rahmenbedingungen sowie Förderungen und Programme für heimische Marken sind notwendig, zur Ankurbelung des Wirtschaftswachstums in der Post Coronavirus Recovery.“

Christoph Schuh, Unternehmenssprecher Austrian Power Grid: „Die Coronavirus-Krise definiert Markenwerte neu und zeigt: Gemeinwirtschaftliche und Sustainable Brands sind die Basis für Wirtschaft & Gesellschaft. Es sind starke Marken – resilient über Generationen.“ Sophie Karmasin, Geschäftsführerin Karmasin Research & Identity: „Nach Corona wird nicht alles anders, aber es ist entscheidend zu wissen, was anders wird. Die großen Trends werden durch die Corona Krise radikal beschleunigt: Die Digitalisierung ist im Alltag der Menschen und Unternehmen angekommen und nicht mehr wegzudenken, an eine nachhaltige, achtsame und entschleunigte Lebensweise hat man sich gerne gewöhnt. Wieviel Psychologie die Wirtschaft ausmacht, sieht man aktuell gerade eindrucksvoll.“

„Starke Marken sind wichtig“

Gerald Ganzger, Partner Lansky, Ganzger & Partner: „Gerade die Coronavirus-Krise hat gezeigt, wie wichtig starke Marken sind. Solche starken Marken sind entscheidend für die Resilienz eines Unternehmens, machen das Unternehmen robuster und widerstandsfähiger. Um Marken stark zu machen, ist es auch wichtig, die Marke rechtlich zu schützen und rechtlich zu verteidigen.“

Herbert Kovar, Managing Partner Tax, Deloitte Österreich: „Starke, nachhaltige Marken sind für Unternehmen das Bollwerk in der Krise. Denn eine starke Marke verleiht das Potenzial, nachhaltig über einen längerfristigen Zeitraum positive Cash-Flows zu erzielen. Unternehmen mit starken Marken sind immuner gegen kurzfristige Cash-Flow-Ausfälle und damit krisenbeständiger. COVID ist quasi der „Elch-Test“ für Marken und andere immaterielle Wirtschaftsgüter. Die öffentliche Hand ist daher umso mehr gefordert, am Standort optimale Rahmenbedingungen für immaterielle Wirtschaftsgüter wie Marken und Patente zu schaffen.“

Die Österreichische Markenwert Studie 2020 ermittelte zum siebzehnten Mal aus den „trend-TOP500 der umsatzstärksten Unternehmen Österreichs“ vom Juni 2020 jene heimischen Unternehmensmarken, die sich zu mehr als 45% in österreichischem Eigentum befinden und deren Markenwerte nach dem aktuellen internationalen Standards ISO 10668 und ÖNORM A 6800 bewertet wurden. Veröffentlicht werden die TOP 10 Österreichischen Markenunternehmen; die Analysen wurden anhand von über 180 Österreichischen Markenunternehmen in 16 Branchensegmenten durchgeführt.

Die wichtigsten Links von Behörden und Institutionen für Unternehmen rund um das Coronavirus finden sich hier.