Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom Onlinehandel getragen und erreichen 2020 mit 8,7 Mrd. Euro einen neuen Rekordwert. Von 8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 1,2 Mrd. Euro auf den Mobile Commerce – ein massiver Zuwachs von plus 50 Prozent“, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der Studie. „Smartphoneshopping ist damit beliebt wie nie zuvor, Brandbeschleuniger ist eindeutig die Covid-Krise. Die rund 13.000 heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verschärft“, so Will.
„Die Top-Warengruppen im Distanzhandel sind heuer Bekleidung mit 1,95 Mrd., Elektrogeräte mit 1,2 Mrd. und Bücher mit 0,6 Mrd. Euro Umsatz. Die stärksten Zuwächse haben 2020 Corona-bedingt die Sektoren Computer/Hardware mit plus 18 Prozent, Kosmetik mit plus 17 Prozent sowie Sportartikel mit plus 11 Prozent verzeichnet“, erklärt Studienautor Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria.
Mehr als 90 Prozent der Distanzhandelsausgaben werden bereits online getätigt (8 Mrd.) – ein Ausgabenwachstum von plus 7 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode. Zwar fließen 54 Prozent der Distanzhandelsausgaben zu ausländischen Anbietern, die Loyalität zu österreichischen Shops nimmt jedoch zu (Vorjahr: 57 Prozent Auslandsabfluss). Überraschenderweise konnte sich auch der zuletzt strauchelnde klassische Versandhandel konsolidieren und heuer – übrigens erstmals im 10-Jahres-Vergleich – ein Umsatzplus von 100 Mio. Euro erwirtschaften.
„Die Transformation vom klassischen Katalog- zum Onlinehandel scheint damit fast vollständig abgeschlossen“, sagt Harald Gutschi, UNITO-Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform „Versandhandel, eCommerce & Marktplätze“.
Onlinehandel: Österreich hinter Deutschland und vor der Schweiz
„Rund 12 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Distanzhandel. Damit hat Österreich im Ländervergleich die Schweiz (11 Prozent) überholt, liegt aber weiterhin deutlich unter den 14 Prozent in Deutschland“, so Gutschi.
Deutliche Unterschiede bestehen in Österreich zwischen den beiden Einzelhandelssegmenten Food und Non-Food. „Während hierzulande im Lebensmittelhandel weniger als 2 Prozent der Konsumausgaben in den Distanzhandel fließen, werden im Non-Food-Handel bereits knapp 20 Prozent im in- und ausländischen Internet-Einzelhandel getätigt. Allerdings hat die Corona-Krise auch den Einkauf von Lebensmitteln im Distanzhandel mit +26 Prozent befeuert“, bestätigt Wolfgang Ziniel.
Handyshopping boomt: Umsätze seit 2014 verfünffacht
„Die Wachstumsdynamik beim Onlineshopping wird noch weit übertroffen vom anhaltenden Boom beim Handyshopping. Bereits ein Drittel der Österreicher kauft im Internet via Smartphone ein, die Ausgaben liegen aktuell bei 1,2 Mrd. Euro. Damit haben sich die Umsätze im M-Commerce seit dem Vorjahr verdoppelt und seit 2014 sogar verfünffacht“, erläutert Rainer Will.
Allerdings ist Smartphone-Shopping nach wie vor eine Altersfrage: „Bei den unter-29-Jährigen Konsumenten kaufen mittlerweile 7 von 10 via Smartphone ein. Bei den über-60-Jährigen liegt die M-Commerce-Quote hingegen bei bescheidenen 9 Prozent – allerdings haben wir auch hier dynamische Wachstumszahlen“, ergänzt Harald Gutschi.
Sprachassistenten bleiben Nischenprogramm
Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich weiterhin mit Startschwierigkeiten zu kämpfen, das Wachstum verläuft allerdings exponentiell: „2018 haben knapp 200.000 Österreicher internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home genutzt. 2019 waren es schon 450.000 und mittlerweile stehen wir bei 990.000. Das ist eine echte Ansage, mit allen datenschutzrechtlichen Schattenseiten“, so Will. 38.000 Konsumenten haben bereits via Alexa & Co. Produkte bestellt, im Vorjahr waren es 30.000 gewesen.
Gerade aus datenschutzrechtlicher Perspektive ist die zunehmende Verbreitung der permanent lauschenden Smart Speaker in den heimischen Wohnzimmern nicht unproblematisch. Umso wichtiger wäre eine rasche Umsetzung des vom Handelsverband seit Jahren geforderten „New Digital Deal für Europa“, um auch im Onlinehandel faire Spielregeln sicherzustellen.
