Dass die Online-Verkäufe in Corona-Zeiten stark gestiegen sind, ist wenig überraschend. Schließlich stand der stationäre Handel über Wochen gar nicht oder nicht im vollem Umfang zur Verfügung. Bemerkenswert ist aber, dass die Lust der Kunden am Online-Shopping auch nach Aufhebung der Covid-19-bedingten Einschränkungen nicht deutlich nachgelassen hat und dass die aktuelle Entwicklung vermehrt auch Händler- und Marken-Online-Shops zugute kommt. Zwischen einem erfolgreichen und einem weniger prosperierenden Online-Shop gibt es allerdings große Unterschiede.
Wer Produkte anbietet, die es auf den großen Marktplätzen und in anderen Shops genauso gut zu kaufen gibt, wird es schwer haben, Nutzer auf die eigene Seite zu bringen. Wer aber spezielle Waren hat, die idealerweise auch Fachkompetenz verlangen, ist auch für neue Kunden ein attraktiver Anbieter.
Kundenkenntnis zahlt sich aus
Verschiedene Kunden haben unterschiedliche Ansprüche. B2B-Großkunden haben andere Erwartungen und Interessen als kleinere gewerbliche Einkäufer und erst recht als Endverbraucher. Erfolgreiche Online-Shops werden diesen verschiedenen Anforderungen z.B. durch individuelle Landingpages für verschiedene Nutzergruppen gerecht. So bekommt jeder Nutzer von Anfang an für ihn persönlich relevante Visuals, Informationen und Angebote. Auch die Nutzerführung sollte an die individuellen Bedürfnisse angepasst sein. Idealerweise sollte ein potenzieller Kunde weder suchen noch nachdenken müssen, um Informationen oder Produkte zu finden oder die Mechanik des Shops zu verstehen.
Um Nutzer von Beginn an richtig einschätzen zu können, lohnt sich ein genauer Blick darauf, wie sie in den Shop gefunden haben. So nutzen z.B. Großkunden und Profis in der Regel andere Suchbegriffe als Endkunden. Weitere Indikatoren ergeben sich aus dem Verhalten der Nutzer im Online-Shop.
Qualifizierte Information im Online-Shop überzeugt
Je besser ein Produkt präsentiert wird, desto besser wird es sich verkaufen. Das gilt online ebenso wie im stationären Handel. Der erste Eindruck des Kunden wird dabei von Bildern geprägt. Deshalb sollten Produktabbildungen hochwertig produziert und hochaufgelöst im Online-Shop erscheinen. Untersuchungen haben außerdem gezeigt, dass insbesondere überzeugende Anwendungsbilder deutlich bessere Konversionsraten erzielen als ausschließlich technisch-sachliche Abbildungen. Eine Fotogalerie, die sowohl aussagefähige Packshots als auch attraktive oder authentische Anwendungsszenarien enthält, liefert dem Nutzer einen umfassenden visuellen Eindruck.
Ebenso umfassend wie die visuelle Darstellung sollten auch die Textinhalte sein. Sämtliche Produktmerkmale sollten ausführlich, vollständig, übersichtlich und für die jeweilige Nutzergruppe verständlich dargestellt sein. Für beide Kategorien, Bild und Text gilt: je einzigartiger je besser. Denn so genannter Unique Content überzeugt nicht nur die Kunden, sondern wird auch von den Suchmaschinen durch höhere Rankings honoriert. Auch Multimedia-Inhalte, wie How-to-Videos unterstützen die überzeugende Produktpräsentation.
Schnell zugänglicher Support
Trotz aller Sorgfalt und Ausführlichkeit in der Produktdarstellung können natürlich Fragen entstehen. Erfolgreiche Online-Shops bieten deshalb ebenso schnell zugängliche wie unkomplizierte Dialogangebote an. Viele der Kundenfragen wiederholen sich und können deshalb von so genannten Chatbots absolut befriedigend beantwortet werden. Für den Fall, dass ein Bot an seine Grenzen steht, sollten aber ausreichend echte Service-Mitarbeitende zur Verfügung stehen, um auch komplexe Fragen schnell zu klären.
Auch Kunden surfen „Mobile first“
Bereits seit 2018 verfolgt der Suchmaschinengigant Google eine klare „Mobile First“-Strategie. Das bedeutet, dass die Google-Bots, die täglich Millionen von Shops und Websites scannen und aus diversen Kriterien den Platz im Ranking definieren, Seiten die keine ausreichen Mobile-Performance bieten, nicht mehr berücksichtigen. Doch auch die Verbraucher besuchen das Internet inzwischen häufig „Mobile First“. Interessant für Shop-betreiber ist dabei, dass die Zahl der mobilen Seitenaufrufe sehr viel stärker steigt als die der tatsächlich getätigten mobilen Käufe. Offensichtlich recherchieren und informieren sich viele Nutzer via Smartphone, kaufen aber schließlich doch am Desktop. Wer mobil nicht präsent ist, läuft deshalb Gefahr schon bei der Angebotsrecherche unbeachtet zu bleiben.
Vertrauen ist eine lohnende Investition
Gerade Kunden, die überlegen, zum ersten Mal in einem Online-Shop zu bestellen, reagieren oft sehr sensibel, wenn ihre Service-Erwartungen bei der Kaufabwicklung enttäuscht werden. Kostenloser Versand und falls nötig auch Rückversand, möglichst mit mitgeliefertem oder einfach zugänglichem Retouren-Etikett, sind im Online-Handel inzwischen etablierte Standards, die jeder Händler trotz höherer Kosten anbieten sollte. Untersuchungen zeigen, dass viele Kunden bei gesondert ausgewiesenen Versandkosten „das Weite suchen“.
Auch das Angebot unterschiedlicher Zahlungsoptionen ist eine hervorragende Gelegenheit, Kunden Vertrauen in den eigenen Shop zu vermitteln. Neben PayPal und Kreditkarte erweist sich vor allem die Option des Kaufs auf Rechnung als sehr wirksames Mittel, etwaigen Zweifeln gerade von Neukunden überzeugend zu begegnen. Eine weitere wichtige vertrauensbildende Maßnahme ist der so genannte Social Proof durch Bewertungen von Produkten, Services und Shop durch andere verifizierte Käufer.
Effektive Suchmaschinenoptimierung
Wer nicht gesehen wird, verschwindet. Die Ergebnisse der Online-Suche sind für Interessenten und Kunden der erste und deshalb wichtigste Wegweiser zu Ihrem Shop. Allerdings sind die Ranking-Kriterien und -Algorithmen inzwischen sehr komplex: Von der für Bots optimierten technischen Struktur über ein Keyword-basiertes semantisches Konzept bis zum kontinuierlichen Monitoring mit professionellen SEO-Tools hängt der Suchmaschinen-Erfolg von vielfältigen Kriterien ab.
Fazit
Erfolgreicher Handel über den eigenen Online-Shop ist trotz der Präsenz der großen Online-Marktplätze realisierbar. Allerdings gibt es viele und vielfältige Aspekte, die beachtet werden sollten. Für viele Online-Händler ist es deshalb sicher sinnvoller, einen Teil der Aufgaben an entsprechend qualifizierte Profis auszulagern und sich selbst auf ihre Kernkompetenzen, wie die Pflege und Weiterentwicklung ihres Sortimentes zu konzentrieren. E-Commerce Spezialisten kümmern sich um das Drumherum und schaffen die Basis für den erfolgreichen digitalen Handel.
Der Autor Philipp Petzka ist Head of Product bei i-ways.
