Wozu Employer Branding?

Bevor Jobsuchende sich auf eine offene Stelle bewerben, besuchen sie in der Regel zunächst die Karriere-Website des jeweiligen Unternehmens. Denn Bewerber wollen wissen, was der zukünftige Arbeitgeber den Mitarbeitenden bietet, für welche Werte er einsteht und vor allem, wie es sich anfühlt, dort zu arbeiten. Daher ist die Arbeitgeber­Marke strategisch wichtig, um Mitarbeitende zu gewinnen, die zum Unternehmen passen.

Was versteht man unter Employer Branding?

Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber, so die Definition. Es soll dazu beitragen, die Attraktivität des Unternehmens für passende Bewerber zu steigern. Der Zweck eines jeden Employer-Branding-Prozesses ist die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Dabei handelt sich um keine »eigenständige« Marke. Die Employer Brand ist immer Teil der Unternehmensmarke und definiert die Rolle des Unternehmens als Arbeitgeber. Zu den Kernaufgaben eines Employer Branding sind es, das Unternehmen gegenüber Arbeitnehmer und möglichen Bewerber als glaubwürdigen und zugleich attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren:

• Internes Employer Branding: Verankerung der Arbeitgebermarke im Unternehmen
• Externes Employer Branding: Positionierung der Arbeitgebermarke auf dem Bewerbermarkt 

Warum ist Employer Branding so wichtig?  

Noch immer gibt es Betriebe, die sich allein auf das Alltagsgeschäft fokussieren und strategische Themen vernachlässigen. Diese Unternehmen sind nicht in der Lage, konkrete Aussagen zu Unternehmens- und Führungskultur, Arbeitgebermerkmalen, Markenidentität oder gar Sichtbarkeit- und Attraktivität ihrer Arbeitgebermarke zu treffen. 

Dabei hat eine gelebte Employer Brand viele positive Effekte auf die Innen- und Außenwirkung eines Unternehmens. Intern sorgt sie dafür, dass sich Mitarbeitende mit dem Unternehmen verbunden fühlen und zu echten Markenbotschafter werden. Denn Mitarbeitende, die hinter ihrem Unternehmen stehen, arbeiten effizienter und sind leistungsbereiter. Motivierten Teams gelingt es zudem eher, Unternehmensziele zu erreichen und Kunden zufriedenzustellen. Eine wirkungsvoll platzierte Employer Brand verbessert somit nicht nur die Unternehmenskultur, sondern auch das Image des Unternehmens. 

Mit einem starken Employer Branding kann es Unternehmen gelingen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Dies erlaubt ihnen, die Zahl der qualitativ hochwertigen Bewerberungen zu erhöhen, die Kosten pro Einstellung zu senken und sich von Mitbewerbern abzuheben. Denn in Zeiten von Digitalisierung und Fachkräftemangel wird die Gewinnung von Talenten nicht nur schwieriger, sondern auch immer wichtiger. Wird das Employer Branding konsequent umgesetzt, kann das Unternehmen auch in Zukunft jederzeit Personal in der benötigten Menge und in der gewünschten Qualität für sich begeistern. 

Was macht eine gute Arbeitgebermarke aus?

Das Herzstück des Employer Brandings ist die Arbeitgebermarke. Sie ist die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber. Die Arbeitgebermarke muss glaubwürdig, relevant und unverwechselbar sein. Vor allem sollte sie den strategischen Unternehmenszielen entsprechen. Fragen Sie sich, welche strategischen Ziele Ihr Unternehmen hat. Formulieren Sie die Bedürfnisse und Wünsche des Unternehmens und der Mitarbeitenden. Überlegen Sie, welche Erwartungen Bewerber an ihren zukünftigen Arbeitgeber haben. Die Arbeitgeberidentität bezeichnet man auch als Employer Value Proposition (EVP) des Unternehmens. Es ist das Werteversprechen, das ein Unternehmen Arbeitnehmer gibt, und setzt sich aus einer Reihe an Angeboten zusammen, die Mitarbeitenden zu Gute kommen. EVP’s können den Berufswahl-Prozess von Talenten entscheidend beeinflussen. 

Binden Sie Ihre Mitarbeitenden in den Entwicklungsprozess der Arbeitgeberidentität mit ein. So stellen Sie sicher, dass diese auch tatsächlich hinter den Werten und Zielen stehen und die Arbeitgebermarke positiv nach außen tragen. Dabei ist es wichtig, die Arbeitgebermerkmale kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln.

Wie baue ich eine Arbeitgebermarke auf?

Um eine Arbeit­geber­marke aufzubauen, müssen Sie zuallererst wissen, wen Sie ansprechen wollen. Sie sollten Ihre Zielgruppe vorab klar definieren und festlegen. Sind es zum Beispiel Betriebswirte oder Naturwissenschaftlicher? Welche Qualitäten sind Ihnen bei der Suche nach neuen Mitarbeitenden wichtig? Wo hält sich Ihre Ziel­gruppe auf, welche Medien nutzt sie und welche Websites sucht sie auf?

Passen Sie Ihre Karriereseite hinsichtlich Inhalten, Tonalität und Gestaltung Ihrem Employer Brand an. Geben Sie Interessierten einen realistischen Eindruck von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber und sprechen Sie eine klare Sprache. Die Webseite sollte zudem benutzerfreundlich und klar gegliedert sein. Dies gilt auch für Stellenanzeigen. Viele Bewerber wünschen sich einen Einblick in den Arbeitsplatz und interessieren sich dafür, wie ihre zukünftige Arbeitsstelle aussehen kann. Nutzen Sie Bilder und Videos, um dies möglichst anschaulich zu eigen. Genauen. Was viele Kandidaten überzeugt, sind die Erfahrungen von bestehenden Mitarbeitenden. Lassen Sie Team-Mitglieder von Joballtag im Unternehmen erzählen. 

Kommunizieren Sie aktiv Mitarbeitervorteile. Welche Angebote machen Sie Ihren Mitarbeitenden? Gibt es Firmenfahrräder oder bieten Sie flexible Arbeitszeitmodelle an? Um zu erfahren, ob Ihre Arbeitgebermarke für Kandidaten wirklich attraktiv ist, sollten Sie den Erfolg Ihres Employer Brandings messen. Legen Sie Kennzahlen fest, wie die Zeit bis zur Einstellung, Anzahl der Bewerbungen oder Klicks auf Stellenanzeigen, und überprüfen diese regelmäßig.

Die wichtigsten Markenbotschafter sind jedoch Ihre Mitarbeitenden selbst. Sind diese zufrieden und fühlen sich wohl, dann bitten Sie sie doch, positive Bewertungen auf Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor abzugeben. 

Employer Branding Aktivitäten auf einen Blick 

• Zielgruppe definieren
• Karriereseite und Stellenzeigen auf die Employer Brand anpassen und benutzerfreundlich gestalten 
• Einblick in den Arbeitsplatz geben, z. B. mit einem Video
• Mitarbeitende von ihren Erfahrungen berichten lassen
• Mitarbeitervorteile aktiv kommunizieren
• Employer Branding Erfolge messen
• Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen einsetzen

Ist die Arbeitgebermarke wie geplant etabliert und positioniert, schließt sich die Arbeitgebermarkenführung an. Employer Brand Management bezeichnet die alle Aktivitäten zur strategischen Führung und kontinuierlichen Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke. Dazu gehört es auch, die Employer Brand immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. 

Warum wird Employer Branding immer wichtiger?

Für immer mehr Unternehmen gewinnt Employer Branding in 2021 an Bedeutung, so lautet das Ergebnis einer Umfrage unter 1.250 Personalern aus 71 Ländern. Insgesamt 69 Prozent der Befragten gaben an, dass die Entwicklung und Positionierung einer starken Arbeitgebermarke in diesem Jahr zu ihren Top-Prioritäten zählen.[2] Die Pandemie hat klar gemacht, dass Employer Branding für Unternehmen unverzichtbar ist, selbst wenn das Geschäfts- und Arbeitsleben beeinträchtigt ist.  

Warum muss Employer Branding Alleinstellungsmerkmale neu bewerten? Viele Unternehmen stellen aktuell ihre Arbeitgebermerkmale auf den Prüfstand. Bislang assoziierte man mit Employer Branding oft Fitnesszonen, Spiel- und Relaxbereiche, Cappuccino auf der Dachterrasse und beneidenswerte Vergünstigungen bei Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Die Betriebe müssen sich allerdings fragen: Stehen diese Arbeitgebermerkmale mit der neuen Realität noch im Einklang? Und sind sie belastbar genug, um den vielen wirtschaftlichen und beruflichen Herausforderungen, denen wir gegenüberstehen, standzuhalten? 

Wie ein Katalysator hat das Coronavirus die Entwicklung unserer Arbeitswelt beschleunigt. Die Akzeptanz von digitalen Technologien ist sprunghaft gestiegen. Arbeit ist virtueller, mobiler und flexibler denn je. Aber auch die Sichtweise auf die Welt hat sich für viele Menschen durch die Pandemie verändert. Weltverändernde Ereignisse und gesellschaftliche Themen rücken immer stärker in den Vordergrund des öffentlichen Bewusstseins. Immer mehr Unternehmen äußern sich zu diesen Themen und beziehen Stellung, unter anderem auch, weil es von ihnen erwartet wird.

Im April 2020 verzeichneten auf LinkedIn Unternehmensposts zu COVID-19 einen Anstieg um 84 Prozent im Vergleich zu anderen Beitragsthemen. Und im Juni des gleichen Jahres, als die Proteste gegen Rassenungleichheit weltweit anhielten, stieg die Anzahl der Unternehmensposts zum Thema Vielfalt vergleichbar stark an. Diversität, Gleichheit, Inklusion und Gerechtigkeit sind nicht nur Themen, die den öffentlichen Diskurs bestimmen. Da die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben verschwimmen, möchten die Menschen für Unternehmen arbeiten, die sich diesen Werten verpflichtet fühlen, Empathie zeigen und handeln. Unternehmen werden zukünftig darauf angewiesen sein, eine gesellschaftliche Relevanz zu erlangen – nicht nur um Kunden, sondern auch um Kandidaten zu gewinnen.

All dies hat zu einer weit verbreiteten Neubewertung der Arbeitgebermerkmale geführt. Fast jeder zweite bestätigte im Employer Branding NOW Report 2021, dass er seine Alleinstellungsmerkmale überarbeitet habe bzw. eine Neubewertung plane. Der Fokus liegt nun vor allem auf Themen wie flexibles Arbeiten, Vielfalt und Inklusion sowie Aus- und Weiterbildung. Und viele der neuen Employer-Branding-Strategien und Trends werden bleiben.

Fazit: Employer Branding birgt große Chancen

Mit einer unternehmensspezifischen und präzise auf die Zielgruppen ausgerichteten Employer-Branding-Strategie kann es jedem Unternehmen gelingen, sich als Wunscharbeitgeber für seine Zielkandidaten zu präsentieren. Employer Branding bietet eine gute Möglichkeit, sich richtig zu positionieren und durch eine positive Außendarstellung sowie die Integration der Arbeitgebermarke nach innen entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erzielen.  

Der Autor Matthias Höfer ist Geschäftsführer der HR-Beratung CLEVIS.